Сколько вы тратите, чтобы привлечь одного клиента? Если вы не знаете ответа - вы рискуете работать в убыток. Многие школы, онлайн-курсы и образовательные проекты думают, что чем больше студентов - тем лучше. Но если вы привлекли 100 человек, а потратили на это 150 000 рублей, а средний чек - всего 1 200 рублей, то вы не зарабатываете. Вы просто тратите деньги. Это не маркетинг. Это самоубийство. Ключ к выживанию - понимание CAC.
Что такое CAC и зачем он нужен
CAC - это Customer Acquisition Cost, или стоимость привлечения клиента. Простыми словами: сколько рублей вы потратили, чтобы один человек стал вашим учеником. Это не просто рекламный бюджет. Это все: зарплата маркетолога, оплата блогерам, таргет, CRM-система, доставка материалов, даже время, которое вы тратите на ответы на вопросы в Telegram.
Без CAC вы не можете понять, работает ли ваш маркетинг. Вы можете видеть, что в группе в ВК стало больше людей. Но если они не платят - это не клиенты. Это статистика. CAC превращает эмоции в цифры. Он говорит: «Ты вложил 50 тысяч - и получил 25 клиентов. Значит, один клиент тебе обошелся в 2 000 рублей». Теперь вы знаете, стоит ли продолжать этот канал.
По данным Alfabank (2024), компании, которые регулярно считают CAC, получают на 25-30% больше прибыли от маркетинга. Это не теория. Это реальность. Если вы не считаете CAC - вы работаете вслепую.
Как считать CAC: три формулы
Существует три способа считать CAC - от простого до сложного. Выберите тот, который вам подходит прямо сейчас.
1. Базовая формула - для старта
CAC = Общие расходы на рекламу ÷ Количество новых клиентов
Пример: вы потратили 80 000 рублей на Яндекс.Директ и Instagram-рекламу за месяц. Привлекли 40 студентов. CAC = 80 000 ÷ 40 = 2 000 рублей.
Плюсы: быстро, легко, понятно. Минусы: игнорирует зарплаты, логистику, программное обеспечение. Вы можете недооценивать реальную стоимость на 35-40%. Подходит только для старта. Когда вы выросли - переходите к следующей формуле.
2. Расширенная формула - для растущей школы
CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи + Зарплаты сотрудников) ÷ Количество новых клиентов
Пример: вы потратили 60 000 ₽ на рекламу, 20 000 ₽ на консультантов (они звонят и закрывают сделки), 30 000 ₽ на зарплату маркетолога. Всего - 110 000 ₽. Клиентов - 50. CAC = 110 000 ÷ 50 = 2 200 рублей.
Это уже реальная картина. Здесь вы видите, что продажи - это не просто «звонки». Это люди, которые работают и получают зарплату. Если вы не включаете это - вы думаете, что реклама дорогая, а на самом деле проблема в продажах. Или наоборот.
3. Комплексная формула - для профессионалов
CAC = (Реклама + Зарплаты + Программное обеспечение + Доставка + Административные расходы) ÷ Количество клиентов
Пример: вы купили CRM-систему за 12 000 ₽ в год (1 000 ₽ в месяц), платите 5 000 ₽ за облачное хранилище, 3 000 ₽ за дизайн материалов, 2 000 ₽ за доставку учебников. Всего - 22 000 ₽. Плюс реклама 70 000 ₽, зарплаты 40 000 ₽. Итого: 132 000 ₽. Клиентов - 60. CAC = 132 000 ÷ 60 = 2 200 рублей.
Это точный расчет. Он требует времени, но дает полную картину. Если вы планируете масштабироваться - вы обязаны использовать эту формулу. Без нее вы не сможете правильно планировать бюджет.
Каналы: где CAC низкий, а где - катастрофа
Не все каналы одинаковы. Некоторые приносят клиентов за 800 рублей, другие - за 4 000. Разница в пять раз. Вы должны знать, где ваш CAC растет, а где падает.
По данным Skillbox (2024) и Mindbox (2023), вот средние показатели CAC в российском образовательном сегменте:
| Канал | Средний CAC (руб.) | Эффективность |
|---|---|---|
| Контекстная реклама (Яндекс.Директ) | 950 | Высокая. Точная целевая аудитория |
| Таргет в Instagram и ВК | 1 100 | Хорошая. Подходит для визуальных курсов |
| Реклама в Telegram-каналах | 1 300 | Умеренная. Зависит от аудитории |
| Блогеры и инфлюенсеры | 2 800 | Низкая. Дорого, но может дать доверие |
| Офлайн-мероприятия | 1 800 | Высокая, если правильно организовано |
| Рекомендации и отклики | 300-500 | Самый эффективный канал |
Заметьте: рекомендации от существующих учеников - это самый дешевый канал. Почему? Потому что вы не платите за рекламу. Вы платите за качество. Если ваши студенты довольны - они сами принесут вам новых клиентов. Это ваша лучшая стратегия.
LTV: почему CAC без него - бессмыслен
Снижать CAC - это хорошо. Но если вы снизите его до 500 рублей, а средний чек - 600, вы все равно не заработаете. Потому что у вас нет LTV - Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента.
LTV - это сколько денег один клиент принесет вам за всё время. Не один раз. А в течение 6 месяцев, года, двух лет.
Формула: LTV = Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента
Пример: студент купил курс за 5 000 рублей, потом - вебинар за 3 000, потом - коучинг за 15 000. Всего - 23 000 рублей. Он остался с вами 1,5 года. LTV = 23 000 рублей.
Теперь сравним с CAC: если CAC = 2 000, а LTV = 23 000 - соотношение 11,5:1. Это идеально. Вы можете позволить себе тратить на рекламу больше, потому что клиент окупается многократно.
Эксперты Alfabank (2024) и Mindbox (2023) говорят: минимальный допустимый LTV:CAC - 3:1. Идеально - 5:1. Если у вас 2:1 - вы на грани. Если 1:1 - вы работаете в ноль. Если меньше - вы теряете деньги.
Максим Ильяхов, эксперт по маркетингу, говорит: «Компании, которые гонятся за низким CAC, часто берут дешёвых клиентов - тех, кто не платит второй раз. Это ловушка. Важно не сколько клиентов, а сколько они стоят».
Как оптимизировать CAC: 5 практических шагов
Считать - это только начало. Нужно снижать. Вот как это делать на практике.
- Уберите каналы с CAC выше LTV. Если вы тратите 4 000 рублей на клиента, а он приносит 3 000 - прекратите это. Даже если «они красиво снимают видео».
- Усильте рекомендации. Предложите существующим студентам бонус за привлечение друга. Даже 5% скидки на следующий курс - и вы получите клиентов за 300-500 рублей.
- Оптимизируйте воронку. Если 100 человек переходят на сайт, а покупают только 10 - проблема не в рекламе. Проблема в лендинге, в описании курса, в триггерах. Улучшите конверсию - и CAC упадет автоматически.
- Используйте автоматизацию. CRM, чат-боты, email-рассылки - это не роскошь. Это способ снизить нагрузку на продавцов и уменьшить их зарплатные расходы. Повышаете эффективность - снижаете CAC.
- Комбинируйте онлайн и офлайн. По данным Alfabank (2024), компании, которые сочетают вебинары с живыми встречами, снижают CAC на 15-20%. Люди доверяют лицу, а не экрану.
Тренды 2026 года: что меняется
Скоро CAC будет считать не вы. Его будет считать ИИ.
По прогнозам Mindbox (2023), к 2026 году 75% крупных школ в России будут использовать автоматизированные системы, которые собирают данные из CRM, рекламных кабинетов, бухгалтерии и сразу выдают CAC и LTV в реальном времени. Вы будете просто смотреть на дашборд - и знать, что сегодня CAC вырос до 2 500 рублей. Почему? Потому что вчера вы запустили рекламу в новом регионе. ИИ предложит вам переключить бюджет.
Также растет концепция «качественного CAC» - вы не просто считаете, сколько стоит клиент. Вы считаете, сколько стоит клиент, который купит второй курс, напишет отзыв, пригласит друга. Это не 2 000 рублей. Это 1 200 рублей. Потому что он не просто купил - он стал частью вашей экосистемы.
И самое важное: CAC больше не маркетинговая метрика. Это финансовая. Его теперь смотрят не только маркетологи. Его смотрят владельцы, инвесторы, бухгалтеры. Если вы не можете объяснить CAC - вы не можете объяснить, как работает ваш бизнес.
Что делать прямо сейчас
Если вы только начинаете - начните с базовой формулы. Посчитайте CAC за последний месяц. Просто. Без лишних данных. Запишите. Потом - через месяц - снова. Сравните. Увидите, растет ли он? Почему?
Если вы уже работаете больше года - добавьте зарплаты. Посчитайте расширенную формулу. Вы будете шокированы. Возможно, ваш CAC в два раза выше, чем вы думали.
И самое главное - начните считать LTV. Не просто средний чек. А сколько один клиент принесет вам за год. Если вы не знаете этого - вы не знаете, сколько можете потратить на привлечение.
Цифры не обманывают. Они говорят правду. И если вы не слушаете их - вы слушаете эмоции. А эмоции не платят за аренду, не оплачивают зарплаты и не покупают новые курсы.
Какой CAC считается нормальным для онлайн-школы?
Нет универсального числа. Всё зависит от LTV. Если средний чек - 5 000 рублей, а клиент покупает ещё 2 курса за год, то CAC до 1 500 рублей - приемлем. Если чек - 1 000 рублей, то CAC не должен превышать 300 рублей. Главное - соотношение LTV:CAC должно быть не ниже 3:1.
Можно ли снизить CAC, просто уменьшив рекламный бюджет?
Нет. Если вы просто сократите бюджет, вы получите меньше клиентов, но CAC может не снизиться - он останется прежним. Чтобы снизить CAC, нужно улучшить конверсию, переключиться на более дешёвые каналы или увеличить LTV. Снижение бюджета - это не оптимизация, это отчаяние.
Почему CAC растёт, даже если я не увеличиваю расходы?
Потому что растёт конкуренция. Реклама дорожает. Аудитория насыщается. Если вы не меняете стратегию - вы платите больше за тех же людей. Также CAC растёт, если вы теряете эффективность воронки - например, хуже работает лендинг или консультанты. Проверьте все этапы, а не только рекламу.
Стоит ли включать в CAC зарплату владельца школы?
Если вы лично занимаетесь продажами, маркетингом или консультированием - да. Ваше время - это ресурс. Если вы не платите себе зарплату, но работаете 60 часов в неделю - это всё равно расход. Включите его как «зарплата» в расширенную формулу. Иначе вы думаете, что бизнес работает, а на самом деле вы работаете бесплатно.
Как часто нужно пересчитывать CAC?
Если вы маленькая школа - раз в месяц. Если вы уже привлекаете больше 50 клиентов в месяц - раз в неделю. CAC - это не раз в квартал. Это еженедельный индикатор здоровья бизнеса. Как температура. Если подскочил - ищите причину.
Sergey Litvinov
января 24, 2026 AT 23:56Это всё прекрасно, но кто-нибудь задумывался, что эти цифры - чистой воды пропаганда? Я в 2023 году запустил курс по каллиграфии - CAC был 180 рублей, а LTV - 12 000, потому что студенты потом покупали у меня кисти, чернила и ещё три курса. А теперь? Всё подорожало, алгоритмы сдохли, и даже телеграм-канал с 500 подписчиками требует 7000 рублей за пост. Кто-нибудь видел реальные цифры? Или это просто маркетинговая сказка для тех, кто ещё не обанкротился?
Sergei Saltan
января 26, 2026 AT 19:41Интересно, а если человек не продает курсы, а просто помогает людям учиться - например, ведет бесплатный канал с полезными советами - тогда CAC вообще не работает? У меня 3000 человек в телеге, никто не платит, но я чувствую, что делаю что-то важное. Может, мы слишком зациклились на деньгах?
Kseniya Kutukova
января 27, 2026 AT 14:36Вы все - дилетанты. Вы пишете про CAC, как будто это что-то новое. В 2018 году я уже писал статью про это, и тогда же показал, что 87% российских образовательных проектов лгут о своих цифрах. Вы включаете зарплату маркетолога, но не включаете амортизацию его ноутбука. Не включаете налоги. Не включаете время, которое он тратит на «разборы с клиентами» в WhatsApp. Вы не считаете CAC - вы играете в статистику. И да, ваш LTV - фикция. Люди не покупают три курса. Они покупают один, смотрят 10 минут, и исчезают. Вы живете в иллюзии, а не в бизнесе.
wladimir mundaca
января 28, 2026 AT 18:12А кто-нибудь задумывался, что ИИ, который будет считать CAC в 2026 году - уже сейчас работает в фоне? Он анализирует ваши клики, ваши эмоции, ваши посты в телеграме, и уже знает, что вы купите курс... только если цена будет на 17% ниже, чем вы думаете. Вы думаете, что сами выбираете - нет. Вы - пешка. А эти «эксперты» из Alfabank? Они - дочерние компании той же самой системы. Вы не считаете CAC. Вы - его жертва.
Vladimir Calado
января 28, 2026 AT 20:46Я долго думал об этом. Всё, что мы делаем - это пытаемся измерить то, что по своей сути не поддаётся измерению. Человек приходит не потому, что реклама красивая, а потому что он одинок, или боится, или хочет чувствовать, что он не глупый. Мы говорим про цифры, а на самом деле речь о доверии. О связи. О том, что кто-то сказал: «Ты не один». Может, вместо того, чтобы считать CAC, нам нужно учиться быть более человечными? Может, если мы перестанем считать деньги, мы начнём зарабатывать смысл?
Anatoly Makeyev
января 30, 2026 AT 13:05А я просто вчера запустил рекламу в ВК - 3000 рублей, 12 человек пришли, 3 купили. CAC = 1000. Чек = 1500. Плюс 1500. Легко. 😎
Евгений Маврин
января 31, 2026 AT 01:16Сергей, ты - типичный пример того, почему российские школы не растут. Ты думаешь, что если CAC ниже 1500 - это хорошо. А если LTV = 23 000 - это чудо. Но ты не видишь, что у тебя нет системы. Ты не масштабируешь. Ты просто везде запускаешь рекламу, как будто это лотерея. Пока ты не внедришь CRM, не автоматизируешь воронку, не разделишь роли - ты будешь тонуть в «1000 рублей». И да, ты не знаешь, кто твой идеальный клиент. Ты просто надеешься, что кто-то купит. Это не бизнес. Это азарт.
Pavel Surdin
февраля 1, 2026 AT 15:10Я бы добавил ещё один пункт: не забывайте про налоги. В расширенной формуле, если вы - ИП, вы платите 6% или 15% - это тоже часть CAC. А если вы - ООО, то ещё и страховые взносы, и бухгалтер, и отчётность. Я видел, как один владелец школы думал, что его CAC - 1800, а на деле - 2900. Он думал, что бизнес растёт, а на самом деле - он работал в минус. И ещё - не забывайте про возвраты. Люди возвращают деньги. Это тоже влияет на CAC. Не забывайте про всё. Всё. Всё. Всё.