Вы запускаете курс. Уже есть контент, видео, тесты - всё готово. Но продажи идут медленно. Почему? Потому что вы предлагаете один тариф. Один ценник. Один выбор. Это как прийти в магазин и увидеть только один сорт яблок - по 150 рублей за килограмм. Никто не покупает. Потому что кому-то нужно дешевле, кому-то - больше, а кому-то - всё сразу. Ценовая лестница - это не про то, как поднять цену. Это про то, как дать каждому клиенту то, что он реально готов купить.
Что такое ценовая лестница и зачем она нужна при запуске курса
Ценовая лестница - это когда у вас не один тариф, а три. Базовый, Стандартный и Премиум. Каждый - с разным набором бонусов, доступом и ценой. Это не маркетинговый трюк. Это психология. Люди не выбирают между «дорого» и «дешево». Они выбирают между «что мне нужно» и «что я могу позволить».
По данным Priceva Research (2023), 78% российских компаний, запускающих продукты, используют ценовую лестницу. Средний чек у них растёт на 15-22%. Удержание клиентов - на 27-35% в первые полгода. Это не магия. Это структура. Вы не заставляете людей платить больше. Вы даёте им выбор, который делает покупку логичной, а не эмоциональной.
Представьте: вы запускаете курс по копирайтингу. Один тариф - 15 000 рублей. Многие думают: «Слишком дорого». Другие - «А что там внутри?». А если вы сделаете три уровня:
- Базовый - 7 900 руб. - видеоуроки, чек-листы, доступ на 60 дней.
- Стандарт - 14 900 руб. - всё из базового + 4 вебинара, шаблоны, доступ на 120 дней.
- Премиум - 24 900 руб. - всё из стандартного + индивидуальная проверка 3 работ, 3 консультации, доступ на год, бонус - шаблон сайта для копирайтера.
Теперь у человека есть путь. Он может начать с базового - и понять, что курс стоит своих денег. Потом - перейти на стандарт. А потом - понять, что без премиума он не сможет выйти на новый уровень. Это не манипуляция. Это естественный путь роста.
Как правильно настроить цены: разница между уровнями
Самая частая ошибка - ставить цены слишком близко. Если базовый - 10 000, а премиум - 12 000, никто не увидит разницы. Люди не замечают 2000 рублей. Они замечают ценность.
Согласно методологии Kontur Compass (2021), разница между базовым и стандартным должна быть 25-50%. Между стандартным и премиумом - 30-60%. Вот как это работает на практике:
| Уровень | Цена | Разница к предыдущему | Что включено |
|---|---|---|---|
| Базовый | 7 900 руб. | - | Видео, чек-листы, доступ 60 дней |
| Стандарт | 14 900 руб. | +89% | Всё из базового + 4 вебинара, шаблоны, доступ 120 дней |
| Премиум | 24 900 руб. | +67% | Всё из стандартного + 3 консультации, проверка 3 работ, доступ год, бонус - шаблон сайта |
Обратите внимание: премиум не просто «дороже». Он даёт то, что базовый не может дать - персонализацию, время эксперта, результат, который нельзя получить самостоятельно. Это не про цену. Это про риск. Человек платит за то, чтобы не тратить 6 месяцев на пробу и ошибки.
Бонусы: как сделать их не просто «плюсом», а мотивацией
Бонусы - это не то, что вы добавляете в последнюю минуту. Это инструмент, который заставляет человека выбрать не базовый, а премиум. Их нужно строить как лестницу лояльности.
Согласно данным Priceva.ru (2023), лучшие практики - три уровня бонусов:
- Новые клиенты - 5% бонусов (например, бесплатный чек-лист или шаблон).
- Постоянные - 10% (доступ к закрытому чату, дополнительный вебинар).
- VIP - 15% (персональная консультация, эксклюзивный материал, приоритетная поддержка).
Важно: бонусы не должны быть «всё или ничего». Они должны быть достижимыми. Например:
- После покупки базового - бонус 5% в виде шаблона для резюме.
- Если купил стандарт - бонус 10%: доступ к группе в Telegram с разбором кейсов.
- Если купил премиум - бонус 15%: 30-минутная консультация с вами.
Срок действия бонусов - 90-365 дней. Не бессрочно. Иначе люди откладывают. Не меньше 90 дней - иначе они не успеют воспользоваться. Лучше всего - 120 дней. Это ровно 4 недели после окончания курса. Время, когда человек уже что-то сделал, но ещё не достиг результата. Именно тогда он готов заплатить ещё.
Что нельзя включать в ценовую лестницу
Вы не можете дать скидку на всё. Особенно на «бонусы» или «спецпредложения». Это убивает маржу.
В кейсе ресторана «Карбис» (2022) скидки на бизнес-ланч снизили маржинальность на 8-12%. То же самое происходит с курсами. Если вы даете скидку на премиум - вы обесцениваете его. Если вы даете скидку на бонусы - вы показываете, что они не ценны.
Вот что нельзя делать:
- Не давайте скидки на премиум-уровень. Он должен оставаться «целью».
- Не давайте скидки на бонусы. Они - часть цены, а не отдельная опция.
- Не делайте «временных» скидок на базовый уровень. Это превращает его в «последний шанс», а не в стартовую точку.
Вместо этого - используйте приветственные бонусы. Например: «Первые 50 покупателей получают шаблон сайта бесплатно». Это не скидка. Это эксклюзив. Это создаёт срочность без обесценивания.
Как избежать ошибок, которые ломают ценовую лестницу
Вы не одиноки, если после запуска продажи не растут. Вот самые частые ошибки:
- Слишком много уровней. Четыре и больше - это перегруз. Люди теряются. Оптимально - три. Как в ProBonus от ГК Карбис. Больше - снижает восприятие ценности на 15-20%.
- Не объясняете разницу. Если вы не пишете, ЧЕМ отличается стандарт от премиума - люди не видят ценности. Напишите: «Стандарт - для тех, кто хочет выучить. Премиум - для тех, кто хочет заработать».
- Бонусы не привязаны к результату. «Бонус - чек-лист» - это пустышка. «Бонус - проверка 3 работ и рекомендации по доработке» - это результат. Связывайте бонусы с результатом.
- Не отслеживаете, кто переходит с уровня на уровень. Без CRM вы не знаете, кто купил базовый, а потом - премиум. Используйте хотя бы простую таблицу в Google Sheets: имя, тариф, бонусы, дата покупки.
- Не тестируете. Не запускайте лестницу сразу. Протестируйте 2-3 варианта на 30-60 дней. Сравните, какой уровень покупают чаще. Где больше отказов? Это ваша реальная картина, а не теория.
На Reddit пользователь RetailGuru написал: «Запустили трёхуровневую систему в ритейле. Конверсия выросла на 19%. Но пришлось 2 недели обучать персонал, чтобы правильно объяснять разницу». То же самое с курсами. Если вы не объясните разницу - никто не купит премиум. Просто потому что не поймёт, зачем.
Как начать: пошаговый план на 7 дней
Не нужно ждать «идеального момента». Начните прямо сейчас. Вот что делать:
- День 1-2: Определите три уровня. Что даёт базовый? Что даёт премиум? Сколько времени вы готовы тратить на консультации? Не переоценивайте свои ресурсы.
- День 3: Посчитайте цены. Разница между базовым и стандартным - 30-50%. Между стандартным и премиумом - 40-60%. Пример: 7 900 → 14 900 → 24 900.
- День 4: Придумайте бонусы. 5% - для всех, 10% - для тех, кто купил стандарт, 15% - для премиума. Свяжите бонусы с результатом.
- День 5: Напишите тексты. Четко объясните разницу. Не «у нас есть три тарифа», а «если вы хотите просто узнать - берите базовый. Если хотите начать зарабатывать - берите премиум».
- День 6: Настройте систему. Введите тарифы в платформу (Teachable, Kajabi, Tilda). Настройте автоматические бонусы (например, отправка шаблона сразу после оплаты).
- День 7: Запустите. Скажите: «Первые 30 покупателей получают бонус - шаблон сайта». Это создаст срочность. Не скидку. Срочность.
Не ждите, пока всё будет идеально. Запустите. Соберите данные. Скорректируйте. Это не проект на месяц. Это процесс.
Что дальше: тренды и риски
К 2025 году 92% российских компаний будут использовать интегрированные системы ценовой лестницы и лояльности. Это уже не тренд - это стандарт.
Сейчас появляются новые технологии: AI-ценовые модели, которые подстраивают цены под поведение клиента. Amazon Prime делает это уже 15 лет - и выручка его участников на 27% выше. Но вам не нужен AI. Вам нужна простота. Четкие уровни. Прозрачные бонусы. Понятные объяснения.
Главный риск - не технический. Он человеческий. Если вы не объясните, зачем нужен премиум - никто его не купит. Если вы дадите бонусы, которые не влияют на результат - они не будут цениться. Если вы сделаете слишком много уровней - люди уйдут.
Ценовая лестница - это не про то, чтобы заработать больше. Это про то, чтобы помочь больше людям. Кто-то готов заплатить 8 тысяч и просто узнать. Кто-то - 25 тысяч, чтобы изменить жизнь. Вы не должны заставлять всех платить одинаково. Вы должны дать им путь. И путь должен быть виден.
Можно ли использовать ценовую лестницу для бесплатного курса?
Нет. Ценовая лестница работает только с платными тарифами. Бесплатный курс - это инструмент для привлечения, а не для монетизации. Если вы хотите монетизировать, сначала создайте платную версию. Бесплатный курс можно использовать как «входной билет» - например, «Запишитесь на бесплатный вебинар, и вы увидите, как работает премиум-уровень».
Что делать, если никто не покупает премиум?
Скорее всего, вы не объяснили ценность. Премиум должен решать проблему, которую базовый не решает. Например: «Базовый - вы научитесь писать. Премиум - вы получите заказы». Проверьте отзывы: кто-то купил базовый, но не стал зарабатывать? Значит, ему не хватило поддержки. Добавьте консультации, проверку работ, доступ к сообществу. И перепишите описание премиума - не как «дополнительно», а как «единственный способ выйти на результат».
Как долго нужно тестировать ценовую лестницу?
30-60 дней. За это время вы соберёте 50-100 покупателей. Этого достаточно, чтобы увидеть, какой тариф продаётся чаще, где люди уходят, и какие бонусы вызывают интерес. Не ждите 3 месяца. Не запускайте «на год». Тестируйте, анализируйте, меняйте. Это живой процесс.
Можно ли дать скидку на премиум, чтобы привлечь больше клиентов?
Нет. Скидка на премиум - это самоубийство. Вы обесцениваете весь подход. Вместо скидки - используйте «приветственный бонус»: «Первые 20 покупателей премиума получают 1:1 консультацию бесплатно». Это не скидка. Это эксклюзив. Он работает, потому что не снижает цену - он добавляет ценность.
Какие CRM-системы подходят для отслеживания ценовой лестницы?
Для старта хватит Google Sheets: таблица с именем, тарифом, датой покупки, бонусами. Позже - Bitrix24, Tilda + CRM, или Kajabi. Главное - чтобы вы видели, кто купил что, и когда. Без этого вы не сможете понять, как люди движутся по лестнице. Это как вести учёт в магазине без кассового аппарата - можно, но очень сложно.
Что делать дальше
Не ждите идеальной цены. Не ждите идеального дизайна. Не ждите, пока «все поймут». Запустите три уровня. Добавьте три бонуса. Напишите, ЧЕМ они отличаются. И посмотрите, кто купит.
Ценовая лестница - это не про то, как продать дороже. Это про то, как продать больше. Каждому - своё. Каждому - путь. И ваша задача - не заставить всех платить одинаково. Ваша задача - дать им выбор, который они не смогут игнорировать.
Валерий Миронов
ноября 14, 2025 AT 13:50Это не ценовая лестница - это психология продаж, выверенная до миллиметра. Я сам запускал курс по копирайтингу с одним тарифом - 12 000. Продавался один в неделю. Потом сделал три уровня: 6 900 / 13 900 / 22 900 - с бонусами, привязанными к результату. Конверсия выросла в 3,5 раза. Главное - не бояться ставить премиум дороже. Люди не покупают цену. Они покупают уверенность, что не потратят шесть месяцев впустую.