Вы когда-нибудь открывали письмо от бренда и сразу закрывали его, потому что оно выглядело как спам? Или, наоборот, получали простое текстовое сообщение - и оно вызывало доверие, как будто его написал реальный человек? Это не случайность. В email-маркетинге выбор между HTML-вёрсткой и plain text решает, заметят ли вас, откроют ли письмо, и купят ли что-то.
Что вообще такое HTML-письмо и plain text?
HTML-письмо - это письмо, которое выглядит как веб-страница. В нём есть цвета, кнопки, изображения, логотипы, разные шрифты, даже анимации. Оно строится на языке разметки HTML, как сайт, только адаптированный под почтовые клиенты. Такие письма создаются через конструкторы вроде Mailchimp, Stripo или eSputnik - вы просто перетаскиваете блоки, и всё готово.
Plain text - это чистый текст. Без жирного, без цвета, без картинок. Только буквы, пробелы, точки и запятые. Это как письмо, написанное в Блокноте. Никакой верстки, никаких сложностей. Просто текст, который отобразится одинаково в любом почтовом клиенте - от Outlook до Gmail на старом телефоне.
В 1970-х годах все письма были plain text. В 1990-х появился HTML. Сегодня 56% маркетологов используют в основном HTML, 23% - оба формата, и только 11% - только plain text. Но цифры не всё. Важнее - что работает на практике.
Почему HTML-письма выглядят круче, но не всегда лучше
HTML-письма - это мощный инструмент для брендинга. Вы можете сделать письмо похожим на сайт компании, добавить логотип, цветовую схему, кнопку «Купить сейчас» с тенью и градиентом. По данным Marketo, такие письма дают на 22% больше конверсий в покупку, чем plain text - особенно в B2C. Если вы продаете одежду, косметику или технику, визуал решает.
Но есть подвох. Средний размер HTML-письма - 102 КБ. Plain text - 7 КБ. Для 65% пользователей, которые читают почту на мобильных устройствах, это разница между быстрой загрузкой и вечным кружком ожидания. Если письмо не открывается в Outlook или Яндекс.Почте из-за сложной верстки - вы теряете клиента. И да, 40% HTML-писем без текстовой версии попадают в спам по данным SpamAssassin.
И ещё: HTML требует тестирования. Существует 43 почтовых клиента, и каждый по-своему интерпретирует один и тот же код. Даже если письмо идеально выглядит в Gmail, в Apple Mail оно может развалиться. Для этого нужны инструменты вроде Litmus или Email on Acid - и это дополнительное время, деньги и сложность.
Почему plain text работает лучше, чем кажется
Plain text - это не устаревший формат. Это стратегия. В 2025 году, когда все письма перегружены анимацией и баннерами, простое письмо выделяется. Оно звучит как личное сообщение. А люди доверяют тому, что кажется искренним.
По данным Hubspot и Marketo, plain text письма открывают на 11% чаще, переходят по ссылкам на 8% чаще, и - что важно - имеют на 17% больше уникальных кликов. Почему? Потому что нет скрытых ссылок. Подписчик видит, куда ведёт каждая ссылка. Это снижает риск фишинга. Елена Кузнецова из eSputnik говорит: «Текстовые письма безопаснее - и это влияет на доверие».
Эксперимент eSputnik показал: когда они отправили одну и ту же рассылку - в HTML и plain text - текстовая версия показала на 5,3% выше открываемость. В B2B-сегменте, где доверие важнее визуала, 34% компаний используют plain text для персональных писем. А в треде Reddit один маркетолог написал: «После перехода на plain text открываемость выросла с 18% до 26%. Подписчики сказали: «Это не спам, это человек написал»».
Когда использовать HTML, а когда - plain text
Нет единого правильного ответа. Есть правильные сценарии.
- Используйте HTML, если: вы делаете рекламную кампанию, хотите продать продукт, у вас есть визуальный продукт (одежда, еда, гаджеты), вы используете изображения, кнопки, скидки, баннеры. Особенно эффективно для напоминаний о корзине, акций, новых коллекций.
- Используйте plain text, если: вы пишете персональное сообщение, отвечаете на вопрос клиента, отправляете первое письмо в цепочке, работаете в B2B, хотите вызвать доверие, или тестируете новую аудиторию. Особенно хорошо - для писем от владельца бизнеса, менеджера по работе с клиентами, техподдержки.
Исследование eSputnik показало: 67% подписчиков предпочитают HTML для коммерческих предложений, но 72% - plain text для персональных сообщений. То есть: один и тот же бренд может использовать оба формата - и получать лучшие результаты.
Современный тренд: гибридный подход
В 2020 году 68% компаний использовали только HTML. К 2022 году эта цифра упала до 52%. Почему? Потому что стало понятно: чистый HTML - это риск. А чистый plain text - это ограничение.
Сегодня 78% компаний используют гибридный подход: HTML-версия для визуала, plain text - как обязательная альтернатива. Платформы вроде eSputnik и Sendpulse теперь автоматически генерируют текстовую версию из HTML-шаблона - одной кнопкой. Это значит: вы создаёте красивое письмо, а система сама вытаскивает текст, ссылки и делает читаемую версию.
Тренд на минимализм тоже набирает обороты. 61% email-маркетологов переходят к «минималистичному HTML»: меньше изображений, больше белого пространства, простые кнопки, один цвет. Это не plain text, но он становится ближе к нему. Цель - не перегружать, а читать.
Как начать правильно
Если вы только начинаете - не пытайтесь сразу делать идеальное HTML-письмо. Начните с простого.
- Сделайте одну рассылку в plain text - например, письмо с благодарностью после покупки. Сравните открываемость и клики с вашей обычной рассылкой.
- Если результат лучше - используйте plain text для персональных сообщений: ответы на вопросы, напоминания о встрече, письма от основателя.
- Для рекламных кампаний используйте HTML, но всегда включайте текстовую версию. Это не опционально - это правило доставки.
- Используйте конструкторы: Stripo, Mailchimp, eSputnik. Вам не нужно знать HTML. Просто перетаскивайте блоки.
- Тестируйте. Отправляйте одну и ту же кампанию двумя форматами половине аудитории. Смотрите, что работает.
Время на создание: plain text - 15-20 минут. HTML - 45-60 минут. Но если вы используете шаблоны и автоматическую генерацию текста - разница сокращается до 10 минут.
Что ждёт email-маркетинг в 2025 году
Apple Mail Privacy Protection в 2021 году сломал отслеживание открываемости через пиксели. Теперь 42% данных о «открытиях» - это ложь. Это значит: если вы полагаетесь на статистику открываемости - вы играете в слепую. Plain text не использует пиксели. Его метрики - клики - остаются точными.
К 2025 году Gartner прогнозирует: 90% компаний будут использовать гибридные письма - с минимальным HTML и обязательным plain text. Почему? Потому что конфиденциальность важнее визуала. Пользователи устают от «спамного» дизайна. Они хотят ясности, простоты и доверия.
HTML останется королём коммерческих кампаний - потому что он продает. Но plain text станет королём доверия. И в email-маркетинге 2025 года, где спам-фильтры становятся умнее, а пользователи - требовательнее, доверие - это самое ценное, что у вас есть.
Можно ли использовать только plain text для коммерческих рассылок?
Да, можно - и это работает, особенно в B2B или при построении доверия. Но если ваш продукт визуальный - одежда, косметика, еда - plain text не покажет его преимущества. Вы потеряете до 22% конверсии по сравнению с качественным HTML. Лучше использовать оба формата: HTML для основной кампании, plain text - как резервную копию и альтернативу для тех, кто не видит изображения.
Почему HTML-письма чаще попадают в спам?
Потому что спам-фильтры боятся сложного кода. HTML-письма с большим количеством изображений, скрытых ссылок, тегов и стилей выглядят как классический спам. Без текстовой версии фильтры не могут понять, о чём письмо - и блокируют его. По данным SpamAssassin, 40% HTML-писем без текста попадают в спам. Простое решение: всегда добавляйте plain text-версию. Это снижает риск до минимального уровня.
Нужно ли знать HTML, чтобы делать email-рассылки?
Нет. 85% email-маркетологов без технического бэкграунда используют drag-and-drop редакторы - Stripo, Mailchimp, eSputnik. Вы перетаскиваете блоки: заголовок, картинка, кнопка, текст. Система сама генерирует код. Для plain text вам вообще не нужно ничего знать - просто пишите текст в поле. Верстка - это не препятствие, а выбор.
Как проверить, как будет выглядеть письмо у получателя?
Используйте сервисы вроде Litmus или Email on Acid. Они показывают, как ваше письмо отобразится в 40+ почтовых клиентах: Gmail, Outlook, Apple Mail, Яндекс.Почта, Mail.ru. Без них вы рискуете отправить письмо, которое в Outlook выглядит как каша. Это стоит 10-20 долларов в месяц - но спасает от потери тысяч рублей из-за неправильного отображения.
Почему plain text лучше для B2B?
Потому что B2B-покупатели решают на основе доверия, а не дизайна. Они читают письмо как отчёт, как личное сообщение от коллеги. HTML-письмо с баннерами и кнопками выглядит как реклама. Plain text - как письмо от человека, который знает, о чём говорит. Анастасия Соколова из Mailgun говорит: «В B2B вы не продаете продукт - вы продаете уверенность». Текстовые письма делают это лучше.