Вы когда-нибудь открывали письмо от бренда и сразу закрывали его, потому что оно выглядело как спам? Или, наоборот, получали простое текстовое сообщение - и оно вызывало доверие, как будто его написал реальный человек? Это не случайность. В email-маркетинге выбор между HTML-вёрсткой и plain text решает, заметят ли вас, откроют ли письмо, и купят ли что-то.
Что вообще такое HTML-письмо и plain text?
HTML-письмо - это письмо, которое выглядит как веб-страница. В нём есть цвета, кнопки, изображения, логотипы, разные шрифты, даже анимации. Оно строится на языке разметки HTML, как сайт, только адаптированный под почтовые клиенты. Такие письма создаются через конструкторы вроде Mailchimp, Stripo или eSputnik - вы просто перетаскиваете блоки, и всё готово.
Plain text - это чистый текст. Без жирного, без цвета, без картинок. Только буквы, пробелы, точки и запятые. Это как письмо, написанное в Блокноте. Никакой верстки, никаких сложностей. Просто текст, который отобразится одинаково в любом почтовом клиенте - от Outlook до Gmail на старом телефоне.
В 1970-х годах все письма были plain text. В 1990-х появился HTML. Сегодня 56% маркетологов используют в основном HTML, 23% - оба формата, и только 11% - только plain text. Но цифры не всё. Важнее - что работает на практике.
Почему HTML-письма выглядят круче, но не всегда лучше
HTML-письма - это мощный инструмент для брендинга. Вы можете сделать письмо похожим на сайт компании, добавить логотип, цветовую схему, кнопку «Купить сейчас» с тенью и градиентом. По данным Marketo, такие письма дают на 22% больше конверсий в покупку, чем plain text - особенно в B2C. Если вы продаете одежду, косметику или технику, визуал решает.
Но есть подвох. Средний размер HTML-письма - 102 КБ. Plain text - 7 КБ. Для 65% пользователей, которые читают почту на мобильных устройствах, это разница между быстрой загрузкой и вечным кружком ожидания. Если письмо не открывается в Outlook или Яндекс.Почте из-за сложной верстки - вы теряете клиента. И да, 40% HTML-писем без текстовой версии попадают в спам по данным SpamAssassin.
И ещё: HTML требует тестирования. Существует 43 почтовых клиента, и каждый по-своему интерпретирует один и тот же код. Даже если письмо идеально выглядит в Gmail, в Apple Mail оно может развалиться. Для этого нужны инструменты вроде Litmus или Email on Acid - и это дополнительное время, деньги и сложность.
Почему plain text работает лучше, чем кажется
Plain text - это не устаревший формат. Это стратегия. В 2025 году, когда все письма перегружены анимацией и баннерами, простое письмо выделяется. Оно звучит как личное сообщение. А люди доверяют тому, что кажется искренним.
По данным Hubspot и Marketo, plain text письма открывают на 11% чаще, переходят по ссылкам на 8% чаще, и - что важно - имеют на 17% больше уникальных кликов. Почему? Потому что нет скрытых ссылок. Подписчик видит, куда ведёт каждая ссылка. Это снижает риск фишинга. Елена Кузнецова из eSputnik говорит: «Текстовые письма безопаснее - и это влияет на доверие».
Эксперимент eSputnik показал: когда они отправили одну и ту же рассылку - в HTML и plain text - текстовая версия показала на 5,3% выше открываемость. В B2B-сегменте, где доверие важнее визуала, 34% компаний используют plain text для персональных писем. А в треде Reddit один маркетолог написал: «После перехода на plain text открываемость выросла с 18% до 26%. Подписчики сказали: «Это не спам, это человек написал»».
Когда использовать HTML, а когда - plain text
Нет единого правильного ответа. Есть правильные сценарии.
- Используйте HTML, если: вы делаете рекламную кампанию, хотите продать продукт, у вас есть визуальный продукт (одежда, еда, гаджеты), вы используете изображения, кнопки, скидки, баннеры. Особенно эффективно для напоминаний о корзине, акций, новых коллекций.
- Используйте plain text, если: вы пишете персональное сообщение, отвечаете на вопрос клиента, отправляете первое письмо в цепочке, работаете в B2B, хотите вызвать доверие, или тестируете новую аудиторию. Особенно хорошо - для писем от владельца бизнеса, менеджера по работе с клиентами, техподдержки.
Исследование eSputnik показало: 67% подписчиков предпочитают HTML для коммерческих предложений, но 72% - plain text для персональных сообщений. То есть: один и тот же бренд может использовать оба формата - и получать лучшие результаты.
Современный тренд: гибридный подход
В 2020 году 68% компаний использовали только HTML. К 2022 году эта цифра упала до 52%. Почему? Потому что стало понятно: чистый HTML - это риск. А чистый plain text - это ограничение.
Сегодня 78% компаний используют гибридный подход: HTML-версия для визуала, plain text - как обязательная альтернатива. Платформы вроде eSputnik и Sendpulse теперь автоматически генерируют текстовую версию из HTML-шаблона - одной кнопкой. Это значит: вы создаёте красивое письмо, а система сама вытаскивает текст, ссылки и делает читаемую версию.
Тренд на минимализм тоже набирает обороты. 61% email-маркетологов переходят к «минималистичному HTML»: меньше изображений, больше белого пространства, простые кнопки, один цвет. Это не plain text, но он становится ближе к нему. Цель - не перегружать, а читать.
Как начать правильно
Если вы только начинаете - не пытайтесь сразу делать идеальное HTML-письмо. Начните с простого.
- Сделайте одну рассылку в plain text - например, письмо с благодарностью после покупки. Сравните открываемость и клики с вашей обычной рассылкой.
- Если результат лучше - используйте plain text для персональных сообщений: ответы на вопросы, напоминания о встрече, письма от основателя.
- Для рекламных кампаний используйте HTML, но всегда включайте текстовую версию. Это не опционально - это правило доставки.
- Используйте конструкторы: Stripo, Mailchimp, eSputnik. Вам не нужно знать HTML. Просто перетаскивайте блоки.
- Тестируйте. Отправляйте одну и ту же кампанию двумя форматами половине аудитории. Смотрите, что работает.
Время на создание: plain text - 15-20 минут. HTML - 45-60 минут. Но если вы используете шаблоны и автоматическую генерацию текста - разница сокращается до 10 минут.
Что ждёт email-маркетинг в 2025 году
Apple Mail Privacy Protection в 2021 году сломал отслеживание открываемости через пиксели. Теперь 42% данных о «открытиях» - это ложь. Это значит: если вы полагаетесь на статистику открываемости - вы играете в слепую. Plain text не использует пиксели. Его метрики - клики - остаются точными.
К 2025 году Gartner прогнозирует: 90% компаний будут использовать гибридные письма - с минимальным HTML и обязательным plain text. Почему? Потому что конфиденциальность важнее визуала. Пользователи устают от «спамного» дизайна. Они хотят ясности, простоты и доверия.
HTML останется королём коммерческих кампаний - потому что он продает. Но plain text станет королём доверия. И в email-маркетинге 2025 года, где спам-фильтры становятся умнее, а пользователи - требовательнее, доверие - это самое ценное, что у вас есть.
Можно ли использовать только plain text для коммерческих рассылок?
Да, можно - и это работает, особенно в B2B или при построении доверия. Но если ваш продукт визуальный - одежда, косметика, еда - plain text не покажет его преимущества. Вы потеряете до 22% конверсии по сравнению с качественным HTML. Лучше использовать оба формата: HTML для основной кампании, plain text - как резервную копию и альтернативу для тех, кто не видит изображения.
Почему HTML-письма чаще попадают в спам?
Потому что спам-фильтры боятся сложного кода. HTML-письма с большим количеством изображений, скрытых ссылок, тегов и стилей выглядят как классический спам. Без текстовой версии фильтры не могут понять, о чём письмо - и блокируют его. По данным SpamAssassin, 40% HTML-писем без текста попадают в спам. Простое решение: всегда добавляйте plain text-версию. Это снижает риск до минимального уровня.
Нужно ли знать HTML, чтобы делать email-рассылки?
Нет. 85% email-маркетологов без технического бэкграунда используют drag-and-drop редакторы - Stripo, Mailchimp, eSputnik. Вы перетаскиваете блоки: заголовок, картинка, кнопка, текст. Система сама генерирует код. Для plain text вам вообще не нужно ничего знать - просто пишите текст в поле. Верстка - это не препятствие, а выбор.
Как проверить, как будет выглядеть письмо у получателя?
Используйте сервисы вроде Litmus или Email on Acid. Они показывают, как ваше письмо отобразится в 40+ почтовых клиентах: Gmail, Outlook, Apple Mail, Яндекс.Почта, Mail.ru. Без них вы рискуете отправить письмо, которое в Outlook выглядит как каша. Это стоит 10-20 долларов в месяц - но спасает от потери тысяч рублей из-за неправильного отображения.
Почему plain text лучше для B2B?
Потому что B2B-покупатели решают на основе доверия, а не дизайна. Они читают письмо как отчёт, как личное сообщение от коллеги. HTML-письмо с баннерами и кнопками выглядит как реклама. Plain text - как письмо от человека, который знает, о чём говорит. Анастасия Соколова из Mailgun говорит: «В B2B вы не продаете продукт - вы продаете уверенность». Текстовые письма делают это лучше.
Vladimir Tarasov
ноября 17, 2025 AT 01:10Братан, я вообще перешел на plain text и жизнь изменилась! Открываемость выросла с 19% до 28%, клиенты пишут «спасибо, это звучит как человек», а не «опять этот спам». HTML - это как свадебное платье на пикнике: красиво, но зачем?!
Павел Цветков
ноября 17, 2025 AT 19:49Давайте разберемся статистически. Вы упомянули, что HTML дает +22% конверсий - но это в B2C. В B2B, где 78% всех email-кампаний - это персональные коммуникации, эта цифра падает до 4%. А вот plain text показывает +17% уникальных кликов, потому что нет скрытых ссылок, а значит - меньше фишинговых подозрений. Кроме того, 40% HTML-писем без текстовой версии попадают в спам, а это значит, что ваша база данных - не база, а калека. И да, 65% пользователей читают почту на мобильных - 102 КБ против 7 КБ - это разница между загрузкой за 0.8 секунды и вечным ожиданием, которое убивает конверсию. И это еще не учитывая 43 разных почтовых клиента, каждый из которых рендерит HTML по-своему. Litmus - не роскошь, а выживание. И да, Apple Mail Privacy Protection уже убивает метрики открываемости - а значит, вы строите стратегию на ложных данных. Plain text не использует пиксели - и его метрики - клики - остаются точными. Это не тренд - это эволюция. И вы, если не перешли, уже отстаете на 3 года.
Влад Климовец
ноября 19, 2025 AT 19:45Я из Киева, и у нас в B2B-сфере почти все письма - plain text. Не потому что не умеем делать HTML, а потому что клиенты тут ценят честность. Когда ты пишешь «Добрый день, я Антон, менеджер по продажам» - без логотипа, без кнопок, без градиентов - человек чувствует: это не робот. Это человек, который хочет помочь. У нас даже в отделе поддержки письма подписываются именами - и это работает. Даже если письмо короткое - оно не выглядит как спам. Я бы даже сказал - это анти-спам. А HTML? Он хорош для рекламы, но не для отношений. А email-маркетинг - это про отношения, а не про баннеры.
Adriana Ivan
ноября 20, 2025 AT 19:43А я просто устала от всего этого. Я сижу, смотрю на свои HTML-письма - и мне хочется плакать. Каждый раз, когда я вижу, как в Outlook это все разваливается, я думаю: «Зачем я это делаю?» Я перешла на plain text - и теперь у меня нет стресса. Никаких Litmus, никаких проверок, никаких «а в Яндекс.Почте как?». Просто пишу текст - и отправляю. И знаете, что? Люди начинают отвечать. Реально отвечать. Не «удалить», не «спам», а «спасибо, это реально помогло». Я больше не хочу быть дизайнером. Я хочу быть человеком. И да, я не боюсь быть «простой».
Anatoliy Podoba
ноября 22, 2025 AT 18:58О БОЖЕ, ЭТО СНОВА ЭТОТ БРЕД?! HTML - ЭТО ПИЗДЕЦ, КОТОРЫЙ ПОГЛОЩАЕТ ВРЕМЯ, ДЕНЬГИ И ДУШУ! А ПРОСТОЙ ТЕКСТ? ОН ПРОСТО СУЩЕСТВУЕТ! КАК ВОЗДУХ! КАК ВОДА! А ВЫ СИДИТЕ, СОЗДАЕТЕ ЭТИ БАННЕРЫ, СКРЫТЫЕ ССЫЛКИ, АНИМАЦИИ, И ПОТОМ УДИВЛЯЕТЕСЬ, ЧТО ПИСЬМО ПОПАЛО В СПАМ?! НЕТ, ТЫ НЕ ПОПАЛ В СПАМ - ТЫ САМ СЕБЯ В НЕГО ЗАПИХАЛ! И ТЫ ЭТО ЗНАЕШЬ! ТЫ ВСЁ ЗНАЕШЬ, НО НЕ ХОЧЕШЬ ПРИЗНАТЬСЯ! А ПОЧЕМУ? ПОТОМУ ЧТО ТЫ ПОБОИШЬСЯ БЫТЬ ПРОСТЫМ! ТЫ ПОБОИШЬСЯ БЫТЬ ЧЕЛОВЕКОМ! А НЕ БОТКОМ С ПОДАРКОМ ИЗ MAILCHIMP! ПРОСТО ПИШИТЕ ТЕКСТ! ПРОСТО! ПРОСТО! ПРОСТО! И ВСЁ! И ВСЁ БУДЕТ ХОРОШО! Я УЖЕ НЕ ПИШУ HTML С 2022 ГОДА - И МОЯ КОНВЕРСИЯ ВЫРОСЛА НА 33%!!!
Kateryna Diachenko
ноября 23, 2025 AT 05:54Я тут вчера отправила клиенту текстовое письмо - просто: «Привет! Надеюсь, всё хорошо :) Спасибо, что выбрали нас! Вот ссылка на ваш заказ - всё в порядке!» - и он ответил: «Ты вообще человек? Или бот? Потому что это звучит как живой человек!» 😭 Я плакала! Потому что это было правдой. Мы все так устали от «красивого спама». Простота - это сила. Plain text - это не устаревание, это революция. Я теперь всем рекомендую: начни с одного текстового письма. Попробуй. И ты поймешь: это не про формат. Это про душу. 💛
Денис Скиба
ноября 23, 2025 AT 14:58Вы говорите о «доверии» и «человечности». Но это - западная болезнь. В России, в Беларуси, в Казахстане - люди не хотят «личных писем». Они хотят профессионализм. Они хотят бренд. Они хотят, чтобы письмо выглядело как письмо от компании, а не как тетя из подъезда, которая написала в блокноте. HTML - это символ стабильности. Это сигнал: мы серьезно. Мы не бомжи с блокнотом. Мы - компания. И если вы теряете 22% конверсий - вы теряете деньги. А деньги - это не «эмоции». Это реальность. И если вы не умеете делать HTML - это ваша проблема, а не проблема рынка. Не надо превращать email-маркетинг в личный дневник. Это бизнес.
Фортунат Иванец
ноября 24, 2025 AT 01:45Я тут вчера посмотрел, как у нас в компании появилась автоматическая текстовая версия в eSputnik - и я просто обалдел. Раньше я тратил час на ручной перенос текста, а теперь - одна кнопка, и всё готово. И знаете, что? Клиенты стали писать: «А почему раньше не было текстовой версии?» - и я понял: это не про «лучше» или «хуже». Это про уважение. Уважение к тому, кто читает. Просто дать возможность прочитать - это уже забота. И да, я теперь даже в HTML-письмах оставляю текстовую версию - потому что это просто правильно. И не надо быть гением, чтобы это понять. Достаточно быть человеком.
ruy yana
ноября 25, 2025 AT 04:50Priscilla Pavljuk
ноября 25, 2025 AT 16:11А я вот смотрю на всех - и думаю: почему мы так боимся быть простыми? HTML - это как костюм на пикнике. Ты одет, как на свадьбу, а вокруг все в шортах и футболках. Я не хочу быть «красивой». Я хочу быть понятной. Я хочу, чтобы человек, который открыл письмо - не думал «спам», а думал «а, это она». И это - не про дизайн. Это про связь. Я перешла на plain text для всех персональных писем - и теперь клиенты пишут мне личные сообщения в Telegram. Не «отписаться», не «удалить» - а «привет, как ты?». Это не метрики. Это - жизнь.