Допродажи и дожимы в воронке продаж: эффективные техники и реальные сценарии

Вы продаете, но клиент уходит с полдела сделанного? Или после первой покупки он больше не возвращается? Это не проблема клиента - это проблема воронки. Многие компании тратят кучу денег на привлечение новых клиентов, но забывают про техники, которые уже есть у них в руках: допродажи и дожимы. Они не про навязчивость. Они про то, чтобы клиент получил больше ценности - и вы получили больше выручки. Без манипуляций. Без раздражения. Просто правильно.

Что такое допродажи - и почему они работают лучше, чем новые продажи

Допродажа - это когда человек уже купил что-то, и вы предлагаете ему что-то еще. Не просто «еще купите», а «вот что вам еще нужно, чтобы это сработало». Есть два типа: апсейл и кросс-селл.

Апсейл - это поднять чек. Например, клиент купил базовый тариф в CRM-системе. Вы говорите: «А если взять премиум-версию, вы получите автоматические отчеты, интеграцию с бухгалтерией и приоритетную поддержку. Это на 40% дороже, но сэкономит вам 8 часов в неделю». По данным GetCourse (2023), конверсия на апсейлы в среднем на 25-35% выше, чем на первичную продажу. Почему? Потому что клиент уже доверяет. Он уже проверил вас. Он уже знает, что вы не обманщик.

Кросс-селл - это дополнение. Купил телефон? Предложите чехол, зарядку и расширенную гарантию. Купил курс по продажам? Предложите шаблоны писем, чек-лист для встреч с клиентами, консультацию по внедрению. Магазины электроники в России, по данным Saby (2022), увеличивают выручку на 18% именно за счет таких комбинаций. Главное - не предлагать случайные вещи. Предлагать то, что логично связано с тем, что клиент уже купил.

И вот что важно: допродажи работают, потому что клиент уже прошел через страх, сомнения и выбор. Он не «новый». Он - проверенный. А это значит, что ему нужно меньше убеждений. Ему нужно - помощь.

Дожим - это не давление. Это доведение до решения

Дожим - это не звонок каждые 20 минут. Это не «Вы еще не купили?». Это не «У вас есть деньги?». Дожим - это процесс, который помогает клиенту сделать шаг, который он уже хотел сделать, но не решился. Он не против покупки. Он просто не дошел до конца.

В воронке продаж дожим - это четвертый этап из пяти: лид → квалификация → консультация → дожим → закрытие. И тут часто все ломается. Продавец думает: «Я уже все объяснил, он согласен, осталось только подписать». Но клиент не подписывает. Почему? Потому что у него остались скрытые возражения. Или он не понял, как именно это будет работать. Или он ждет, пока кто-то другой примет решение - партнер, босс, жена.

Эффективный дожим строится на трех вещах: вопросах, сценариях и напоминаниях.

• Вопросы - не «Вы купите?», а «Что для вас важно, чтобы начать использовать этот продукт?» или «Кто еще должен одобрить это решение?»
• Сценарии - заранее продуманные действия. Например: если клиент говорит «подумаю», вы отправляете через 24 часа письмо с кейсом, где такой же клиент сделал выбор и сэкономил 15 часов в месяц. Через 48 часов - видео с объяснением, как запустить продукт за 10 минут. Через 72 часа - мягкий дожим: «У вас есть 2 часа на субботу, чтобы начать. Я могу помочь с первыми шагами».
• Напоминания - не навязчивые. А полезные. Как в кейсе от пользователя «SalesPro2023» на Reddit: после внедрения такой воронки конверсия выросла с 22% до 47% за квартал.

Исследование GetCourse (2023) показывает: после внедрения систематического дожима конверсия на этапе закрытия растет с 35% до 65%. Это не волшебство. Это работа.

Что ломает дожим - и как этого избежать

Самая частая ошибка? Думать, что дожим - это «последний шанс». Продавец в панике, клиент уходит - и он начинает давить. Звонит 5 раз в день. Пишет: «Последний день акции!», «Только сегодня!», «Вы меня слышите?»

Это не дожим. Это отпугивание. По данным AdvertisingForum (2023), 22% менеджеров теряют клиентов именно из-за таких действий. Один из пользователей на Habr написал: «Чрезмерный дожим через звонки - потерял 3 крупных клиента за месяц. Пришлось переучиваться».

Правильный подход - не давить, а направлять. Эксперт Алексей Иванов из сферы металлоторговли говорит: «Ваша цель - помочь клиенту получить нужный продукт на нужных условиях. Вы - эксперт и проводник». Не продавец. Не манипулятор. Проводник.

Еще одна ошибка - не прописывать сценарии. Продавец дожимает «на глаз». Сегодня - один способ, завтра - другой. Клиенту кажется, что вы не уверены. А он не доверяет тому, кто сам не знает, что делать.

Решение? Пропишите четкие сценарии для каждого типа возражения. Например:

• «Слишком дорого» → «Понимаю. Давайте посчитаем, сколько вы теряете, не используя эту функцию. За месяц это - 23 часа работы. Стоимость часа вашей команды - 1500 рублей. Выходит, вы теряете 34 500 рублей. Продукт окупается за 11 дней».
• «Нужно обсудить с командой» → «Конечно. Я могу подготовить презентацию для вашей команды. Когда вам удобно? Вторник в 11 или четверг в 14?»
• «Подумаю» → «Я понимаю. Многие так делают. Но если вы не начнете до конца месяца, вы пропустите бонусную интеграцию. Я отправлю вам чек-лист, как запустить все за 15 минут. Вы сможете посмотреть, когда будет удобно».

Эти сценарии не надо запоминать. Их надо записать. В CRM. В чек-лист. И давать каждому продавцу. Без этого дожим - это удача. С этим - система.

Как строить воронку допродаж - пошагово

Воронка допродаж - это не случайное предложение. Это продуманный процесс. Вот как ее построить:

1. Напоминание о бренде - через 3-7 дней после покупки. Не «Спасибо за покупку», а «Как вам работает [продукт]?» - с вопросом, который открывает диалог.
2. Выявление новых потребностей - на основе поведения клиента. Если он смотрел страницу с дополнительными услугами - значит, интерес есть. Если не открывал инструкции - значит, нужна помощь.
3. Презентация дополнительного продукта - не как «еще один товар», а как «решение следующей проблемы». «Вы уже используете модуль A. А если добавить модуль B, вы сможете автоматизировать еще 3 задачи».
4. Отработка возражений - заранее подготовленные ответы. Как в сценариях выше.
5. Закрытие - не «Купите», а «Что вам нужно, чтобы начать?»

Это работает в B2B и B2C. В IT-сфере - через email и чаты. В металлоторговле - через личные встречи и звонки. Главное - не менять подход в зависимости от канала. Меняйте только форму подачи.

Автоматизация - ваш союзник, а не враг

Вы не обязаны сами писать 50 писем в день. Автоматизация - это то, что позволяет вам делать дожимы качественно, а не вручную.

Системы вроде GetCourse, Marquiz и Kontur Компас позволяют:

• Отправлять письма по триггерам (например, если клиент не открыл письмо - отправить второе с другим заголовком)
• Собирать данные о поведении: какие страницы смотрел, сколько времени провел, какие кнопки нажимал
• Подсказывать продавцу, что делать с конкретным клиентом: «Клиент смотрел страницу с гарантией 3 раза. Предложите расширенную гарантию»

По данным Marquiz (2023), эффективность дожима растет на 30% при использовании автоматизированных воронок. Почему? Потому что вы не пропускаете момент. Вы не забываете. Вы не устаете. И клиент получает помощь в нужный момент - не когда вам удобно, а когда ему нужно.

Искусственный интеллект уже начинает работать в реальном времени. GetCourse анонсировал систему, которая анализирует речь менеджера во время звонка и подсказывает: «Скажите: «Что вас останавливает?» - это сработает с 72% клиентов». Это не заменяет человека. Это делает его сильнее.

Этичность - это ваше конкурентное преимущество

Сегодня клиенты устают от манипуляций. Они хотят, чтобы им помогали, а не продавали. И вот что интересно: компании, которые строят дожимы и допродажи на этичности, получают больше, чем те, кто просто «давит».

Мария Соколова из Kontur говорит: «Прозрачность и доверие - основа долгосрочных отношений». Это значит: честно говорите о сроках, о ценах, о ограничениях. Если продукт не подходит - скажите. Если нужно подождать - скажите. Клиент запомнит это. И вернется.

Исследование Psblog (2023) показывает: этичные подходы повышают лояльность на 40% и увеличивают вероятность повторных покупок на 25%. Это не маркетинговый слоган. Это реальные цифры. Клиенты не уходят от цены. Они уходят от того, кто их обманывает.

Современный дожим - это не «успеть до конца акции». Это «давайте сделаем это вместе». Вопрос не «Купите?», а «Что нам нужно сделать, чтобы вы получили результат?»

Что делать прямо сейчас

Если вы хотите начать использовать допродажи и дожимы - не ждите идеального момента. Начните с малого.

1. Выберите один продукт - тот, который уже продается хорошо.
2. Составьте список из 3 возможных допродаж - что можно добавить к нему?
3. Напишите 3 сценария дожима - для самых частых возражений.
4. Запустите тест на 10 клиентах - просто посмотрите, что сработает.
5. Измерьте результат - на сколько вырос средний чек? На сколько выросла конверсия?

Не нужно менять всю воронку за один день. Достаточно одного улучшения. Одного нового вопроса. Одного правильного письма.

Вы не продаете продукт. Вы помогаете человеку решить проблему. И если вы делаете это честно - деньги придут сами. Даже если вы не будете «дожимать».