LTV-модели в инфобизнесе: как считать когорты, прогнозировать доход и строить сценарии роста

Вы когда-нибудь задумывались, почему одни онлайн-школы растут, а другие тонут, даже при одинаковом трафике? Ответ - в LTV. Это не просто цифра в отчете. Это показатель, который решает, живет ваш бизнес или просто дышит через трубку. В инфобизнесе, где клиенты покупают не один раз, а десятки, LTV - это ваш главный индикатор устойчивости. Без него вы работаете на ощупь. С ним - вы строите бизнес, который приносит прибыль даже тогда, когда вы спите.

Что такое LTV и почему он важен именно в инфобизнесе

LTV (Lifetime Value) - это суммарная прибыль, которую клиент приносит за всё время взаимодействия с вашим бизнесом. Проще: сколько денег он вам заработал, пока не ушел. В инфобизнесе это критично, потому что здесь нет «одноразовых» клиентов. Человек сначала покупает вебинар, потом курс, потом мастермайнд, потом индивидуальную консультацию. Каждый шаг - это дополнительный доход. И если вы не считаете LTV, вы не знаете, сколько стоит привлечь нового клиента, и не понимаете, стоит ли вообще тратить на него деньги.

В других нишах, например, в недвижимости или подготовке к ЕГЭ, клиент приходит один раз и исчезает. Там важна конверсия. В инфобизнесе - удержание. И LTV - главный инструмент для него. По данным отраслевых исследований, более 78% успешных онлайн-школ в 2025 году используют LTV как ключевую метрику. Без нее вы просто гадаете, что работает, а что - нет.

Как считать LTV: простая и точная формулы

Самая базовая формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Продолжительность жизни клиента. Но это только начало. Она считает выручку, а не прибыль. А прибыль - это то, что реально остается у вас после всех расходов.

Вот правильная версия: LTV = Средний чек × Частота покупок × Время взаимодействия × Рентабельность. Рентабельность - это маржа. Если вы продаете курс за 20 000 рублей, а затраты на его создание и доставку - 12 000, то маржа - 40%. Только с ней LTV имеет смысл.

Пример: клиент платит 5 000 рублей в месяц, покупает 4 раза в год, остается 2 года, маржа - 50%.
LTV = 5 000 × 4 × 2 × 0.5 = 20 000 рублей.

Если у вас много данных за 3-5 лет, можно использовать упрощенную формулу: LTV = Общий доход от всех клиентов / Количество клиентов. Это работает, если срок жизни клиента короткий, а данных - много. Например, вы собрали данные за 5 лет, а средний клиент остается 10 месяцев. Тогда среднее значение будет точным.

Когорты: как увидеть, кто реально приносит деньги

Когорта - это группа клиентов, которые пришли в одно и то же время. Например, все, кто купил курс в марте 2024 года. Без когортного анализа вы видите только среднее. А среднее - это ложь. Один клиент приносит 500 000 рублей, другой - 5 000. Среднее - 252 500. Но это не значит, что ваш бизнес стабилен.

Когорты показывают реальную динамику. Вы берете группу клиентов, которые пришли в январе 2024, и смотрите: сколько они купили в феврале, марте, апреле... Когда начали уходить? Что их удерживало? Что оттолкнуло?

Вот как это работает на практике. Вы анализируете когорту, которая пришла через Instagram. Оказывается, они покупают чаще, но уходят быстрее, чем клиенты из YouTube. Почему? Потому что Instagram-клиенты ищут быстрые результаты, а ваш курс требует 3 месяца. Вы меняете описание: добавляете «результат за 90 дней» - и удержание растет на 22%. Это и есть сила когорт.

Когорты можно строить по каналам привлечения, типу первого продукта, возрасту, городу. Главное - не просто считать, а искать закономерности. Кто чаще доходит до платного продукта? Кто покупает второй курс в первый месяц? Кто уходит после первого вебинара? Ответы на эти вопросы - ваше конкурентное преимущество.

Прогноз LTV: как предсказать будущее до того, как клиент купит

Прогнозирование LTV - это когда вы знаете, сколько клиент принесет, еще до того, как он купит второй курс. Это не магия. Это данные + логика.

Системы вроде Jivo, SberDeveloper и CRM-платформы уже умеют это автоматически. Они смотрят на поведение: сколько времени провел на сайте, какие вебинары смотрел, открыл ли письмо с предложением, ответил ли на опрос. На основе этого строится прогноз: вероятность покупки - 78%, LTV - 85 000 рублей.

Это меняет всё. Вы можете:

• Отправлять персональное предложение клиенту, который показал высокий потенциал - скидку на мастермайнд, пока он не передумал.
• Не тратить деньги на удержание клиента, у которого LTV прогнозируется на уровне 8 000 рублей - это не стоит ваших усилий.
• Настраивать рекламу: если клиенты из TikTok имеют LTV в 2 раза ниже, чем из Telegram, вы снижаете бюджет на TikTok и переключаете его туда, где клиенты дороже.

Пример: онлайн-школа заметила, что клиенты, которые прошли бесплатный мини-курс и получили персонального менеджера, в 3 раза чаще покупают дорогое предложение. Прогнозный LTV у них - 210 000 рублей. Вы запускаете этот путь как стандарт - и рост выручки на 47% за 6 месяцев.

Сценарии на основе LTV: как делить клиентов и не переплачивать за удержание

Все клиенты не равны. Один приносит 30 000 рублей за год, другой - 500 000. И если вы лечите их одинаково - вы теряете деньги.

Сценарное планирование - это когда вы создаете разные пути для разных типов клиентов. Есть три уровня LTV:

• Низкий - до 30 000 рублей в год. Это «покупатели вебинаров». Им не нужен персональный куратор. Им нужна автоматизация: email-рассылки, чат-боты, доступ к закрытому сообществу.
• Средний - от 30 000 до 150 000 рублей. Они покупают курсы и воркшопы. Им можно предложить скидку на следующий продукт, бонусы, вебинары с экспертом.
• Высокий - от 150 000 рублей. Это ваши золотые клиенты. Они покупают мастермайнды, консультации, программы на год. Им нужен персональный куратор, доступ к эксклюзивным событиям, приоритетная поддержка.

Вы не тратите 50 000 рублей на удержание клиента с LTV 20 000. Вы тратите 15 000 на автоматизацию - и получаете прибыль. А на клиента с LTV 500 000 вы тратите 80 000 - потому что он окупает это в 6 раз. Это не жадность. Это математика.

Исследование показывает: компании, которые используют сценарии на основе LTV, снижают затраты на удержание на 30-40%, а выручку - повышают на 50-70%. Потому что они перестают «лечить всех» и начинают «заботиться о тех, кто это стоит».

Почему LTV/CAC = 3:1 - это золотое правило

Вы можете тратить на привлечение клиента (CAC) 10 000 рублей. Но если он принесет вам 25 000 - вы в плюсе. Но это не цель. Цель - 3:1. То есть, если CAC = 10 000, LTV должен быть не меньше 30 000.

Почему именно 3? Потому что у вас есть расходы: поддержка, платформы, налоги, маркетинг, логистика. Если LTV = 2.5 × CAC, вы едва выживаете. Если 3 - вы растете. Если 5 и выше - вы доминируете.

Вот как это работает на практике. Вы тратите 25 000 рублей на рекламу в Telegram, чтобы привлечь одного клиента. LTV этого клиента - 120 000. Это 4.8:1. Вы увеличиваете бюджет на 200%. Вы тратите 40 000 на рекламу в Instagram. LTV - 80 000. Это 2:1. Вы снижаете бюджет. И так далее. Вы не гадаете, какой канал лучше. Вы знаете. И это дает вам контроль над ростом.

Что мешает использовать LTV в инфобизнесе

Многие маленькие школы говорят: «У нас нет аналитиков». Но вы не нужны. Вам не нужен отдел. Вам нужен инструмент. Google Sheets. CRM с базовой аналитикой. Бесплатный аккаунт в Jivo. Вы можете считать LTV и когорты в Excel за 2 часа. Главное - начать.

Другая проблема - данные. Если вы не собираете поведение клиентов (какие страницы смотрят, какие письма открывают, когда уходят), то LTV - это фантазия. Начните с простого: ведите базу клиентов. Отмечайте, когда они купили первый продукт. Следите, когда купили второй. Записывайте, откуда пришли. Через месяц у вас будет первая когорта. Через три - первые выводы.

Третья проблема - страх. Боязнь, что вы увидите, что клиенты уходят. Но лучше знать правду, чем жить в иллюзии. LTV - это не про то, чтобы пугать. Это про то, чтобы управлять. Вы не враг клиентам. Вы враг бесполезным тратам.

Что будет дальше: LTV и ИИ

В 2026 году LTV уже не просто цифра. Это живой прогноз. Системы на основе ИИ смотрят на 200 параметров поведения клиента и предсказывают, купит ли он следующий продукт, через сколько дней и за сколько. Они автоматически предлагают ему скидку, если LTV прогнозируется выше порога. Они отключают рассылку, если клиент ушел навсегда. Они перераспределяют бюджет между каналами в реальном времени.

Это уже не будущее. Это реальность для тех, кто использует современные CRM и аналитические платформы. Те, кто остается на Excel и «на глаз», будут терять клиентов, тратить деньги впустую и удивляться, почему конкуренты растут, а они - нет.

LTV - это не аналитика. Это стратегия. Это способ перестать быть маркетологом, который гоняется за трафиком, и стать владельцем бизнеса, который знает, где и зачем тратить деньги. Если вы не считаете LTV - вы не ведете бизнес. Вы просто ведете лотерею. И шансы на выигрыш - минимальны.