Вы отправляете email-рассылки, но не понимаете, почему люди не кликают, хотя письма открываются? Или, наоборот, клики есть, но никто не покупает? Проблема не в тексте или дизайне - она в том, что вы смотрите на неправильные цифры. Метрики email-рассылок - open rate, CTR и конверсии - не просто числа. Это три разных окна в поведение вашей аудитории. Если вы их путаете, вы оптимизируете не то, что нужно. И теряете деньги.
Open Rate - это не про то, что люди прочитали
Open Rate - это процент писем, которые были открыты. Звучит просто, но здесь кроется ловушка. Почтовые сервисы, особенно Apple Mail, начали блокировать отслеживание открытий с 2021 года. Они загружают изображения и пиксели отслеживания автоматически, даже если человек не открыл письмо. Результат? Ваш Open Rate может быть завышен на 25-40%. Это не ошибка - это новая реальность.
Когда вы видите 22% Open Rate, это не значит, что 22% людей открыли письмо. Это значит, что 22% писем получили сигнал об открытии. А что делали остальные? Может, они увидели предварительный просмотр и закрыли. Может, открыли, но не прокрутили. Может, вообще не заметили.
Но это не значит, что Open Rate бесполезен. Он показывает, насколько хорошо работает ваша тема и прехедер. Если вы меняете тему - и Open Rate растет - значит, вы лучше понимаете, что цепляет вашу аудиторию. Если он падает - проблема не в контенте. Проблема в том, что письмо не заслуживает внимания. Успешные компании тестируют темы: 2-3 варианта, 10-15% базы, результат через 24 часа. Так они находят те самые фразы, которые заставляют открывать. Например, «Ваш заказ готов» - открываемость 78%. А «Специальное предложение для вас» - 16%.
Средние значения по отраслям? Не берите их за эталон. В e-commerce норма - 15-18%. В образовании - 25-30%. В транзакционных письмах (подтверждения заказов, чеки) - 75-90%. Если вы в фармацевтике и получаете 18% - это отлично. Если вы в туризме и получаете 18% - это провал. Сравнивайте себя только с собой.
CTR - это не про вовлеченность
CTR (Click-Through Rate) - это процент людей, которые кликнули по ссылке в письме. Рассчитывается как: количество кликов / количество доставленных писем × 100%. Казалось бы, понятно. Но тут все сложнее.
CTR - это результат двух вещей: открываемости и качества контента. Если у вас Open Rate 10% и CTR 2%, значит, из 100 писем 10 открыли, и из них 2 кликнули. То есть, среди тех, кто открыл - 20% кликнули. Это CTOR. А CTR - это просто 2%. Он не показывает, насколько хорош ваш контент. Он показывает, насколько хорошо вы сочетаете тему и контент.
Многие маркетологи думают: «CTR низкий - значит, кнопки плохо сделаны». Но если CTOR высокий - значит, контент отличный. Проблема в теме. Вы привлекли не тех людей. Например, вы рассылаете скидку на детские игрушки, но аудитория - родители 40+ с высоким доходом. Они открывают письмо (Open Rate 25%), но не кликают - потому что не ищут игрушки. CTR - 1%. CTOR - 4%. Видите разницу? Контент в порядке. Проблема - в сегментации.
Средний CTR по рынку - 2-4%. Но в B2B - до 6%. В транзакционных письмах - 15-20%. Если ваш CTR ниже 1% при Open Rate выше 20% - это красный флаг. Контент не держит внимание. Слишком много текста. Слишком слабый призыв. Или вы обещаете одно, а предлагаете другое. Проверьте: если человек открывает письмо, но не кликает - он не доверяет. Или не видит выгоды.
CTOR - ваш настоящий показатель качества
CTOR (Click-to-Open Rate) - это клики / открытия × 100%. Он показывает, насколько хорошо ваш контент работает с теми, кто уже открыл письмо. Это чистый индикатор качества содержимого. Никаких влияний от темы, от доставки, от Apple Mail. Только вы и человек, который решил прочитать ваше письмо.
CTOR 25-30% - это хороший результат. В B2B - 35-40% - норма. Если у вас CTOR 10% - вы теряете 90% тех, кто открыл. Это значит: либо вы не дали им причину кликать, либо контент не соответствует ожиданиям. Например, тема - «Скидка 50% на ваш любимый бренд». А в письме - общая скидка на всю коллекцию. Человек ждал скидку на конкретную вещь - и ушел. CTOR упал.
Кейс: интернет-магазин Sportmaster. У них был CTOR 12%. Они начали персонализировать контент: вместо «Скидки на товары» - «Скидки на то, что вы уже покупали». Через 6 месяцев CTOR вырос до 28%. Не меняли дизайн. Не меняли темы. Просто сделали письмо персональным.
CTOR - это метрика, которую игнорируют 60% новичков. Они оптимизируют темы, когда проблема в контенте. А потом удивляются: «Открываемость растет, а продажи - нет». Потому что они улучшают то, что не влияет на результат. CTOR - ваш инструмент для точной диагностики. Если он низкий - не трогайте тему. Переписывайте текст. Меняйте призыв. Убирайте лишнее. Делайте кнопку больше. Пишите конкретнее. «Купите сейчас» - хуже, чем «Ваш размер - в наличии. Заберите до завтра».
Конверсия - единственная метрика, которая считается деньгами
Open Rate? Это эмоции. CTR? Это интерес. CTOR? Это доверие. Конверсия - это деньги.
Конверсия = количество целевых действий / количество доставленных писем × 100%. Целевое действие - это покупка, регистрация, скачивание, заполнение формы. Не клик. Не открытие. Действие, которое приносит вам прибыль.
Здесь нет средних значений. У одного бизнеса конверсия 1% - это успех. У другого - 8%. Все зависит от цены, сложности покупки, уровня доверия. Но есть правило: если CTOR выше 25%, а конверсия ниже 1% - проблема не в письме. Проблема на сайте. Лендинг не держит. Цена не устраивает. Процесс оплаты сложный. Вы привели человека в магазин - но дверь закрыта.
Используйте UTM-метки. Без них вы не знаете, какие письма привели продажи. Просто так: «Письмо с темой «Скидка» дало 500 кликов». А сколько продаж? Не знаете. Потому что не отслеживаете. Настройка UTM в Mailchimp или SendPulse - 2-3 часа. И это инвестиция, которая даст вам точку опоры. Вы поймете: «Письмо с темой «Последний шанс» дает 2,3% конверсии. А с «Скидка 30%» - 0,8%». И перестанете гадать.
И еще: конверсия не растет от частоты. 3 письма в неделю - это не 3 раза больше продаж. Это 3 раза больше отписок. Исследования показывают: при >2 писем в неделю Open Rate падает на 18%, а Unsubscribe Rate растет на 35%. Лучше 1 хорошее письмо в неделю, чем 3 плохих.
Как правильно анализировать метрики вместе
Вот как работает настоящий анализ:
- Open Rate низкий? - Проверьте тему и прехедер. Протестируйте 3 варианта. Сегментируйте базу по активности.
- Open Rate нормальный, но CTR низкий? - Проверьте CTOR. Если CTOR тоже низкий - проблема в контенте. Перепишите текст. Упростите призыв. Добавьте конкретики.
- CTOR высокий, а конверсия низкая? - Проблема на сайте. Проверьте лендинг. Цену. Форму заказа. Отзывы. Скорость загрузки.
- CTOR высокий, конверсия высокая? - Вы на правильном пути. Увеличивайте базу. Тестируйте новые сегменты. Автоматизируйте.
Вот пример реального кейса:
- Отправлено: 10 000 писем
- Доставлено: 9 200 (8% bounce - слишком много, надо чистить базу)
- Открыто: 2 000 (Open Rate 21,7% - норма)
- Кликнули: 460 (CTR 5% - отлично)
- CTOR: 23% - хорошо
- Купили: 92 человека (конверсия 1% - норма для e-commerce)
Что делать? Bounce rate 8% - это плохо. Чистите базу через ZeroBounce или аналоги. Стоимость - $0,003 за адрес. Это дешевле, чем тратить деньги на рассылку мертвым людям. Остальное - в порядке. Можно масштабировать.
Что меняется в 2025 году
Apple Mail уже не единственный враг. Google и Microsoft вводят новые правила аутентификации - DMARC и BIMI. Если ваш домен не настроен правильно, до 20% писем не дойдут до ящиков. Это не теория. Это уже происходит. Проверьте настройки SPF, DKIM, DMARC. Если не знаете, как - попросите технического специалиста. Это не маркетинг. Это техническая база.
Также к 2025 году 65% брендов перейдут на CTOR как главный KPI. Open Rate уходит в прошлое. Потому что его нельзя доверять. А CTOR - он говорит о реальном интересе. И он растет с персонализацией. И с AI. Инструменты вроде Phrasee уже повышают Open Rate на 26% за счет генерации тем, которые лучше цепляют. Но они не заменяют вас. Они помогают вам лучше понимать аудиторию.
И последнее: метрики - не цель. Они - инструмент. Ваша цель - чтобы человек купил. Чтобы он вернулся. Чтобы он рассказал друзьям. Все остальное - просто цифры. Считайте их, чтобы не гадать. Но не забывайте: за каждой цифрой - реальный человек. Сделайте его опыт лучше - и метрики сами вырастут.
Что делать прямо сейчас
- Проверьте bounce rate. Если выше 3% - очистите базу. Используйте ZeroBounce или NeverBounce.
- Запустите A/B-тест темы. 2 варианта, 10% базы. Сравните Open Rate.
- Посчитайте CTOR. Если ниже 20% - перепишите контент. Сделайте призыв конкретным.
- Подключите UTM-метки. Отслеживайте, какие письма приводят продажи.
- Перестаньте сравнивать свои Open Rate со «средними по рынку». Сравнивайте с прошлыми результатами.
Это не сложнее, чем проверить температуру перед походом к врачу. Но если вы не делаете это - вы лечите не то, что болит.