Вы подписали человека на рассылку. Он рад, вы рады. Но через час он уже забыл, зачем вообще подписался. И если вы не сделаете ничего дальше - он просто исчезнет. Не потому что не хочет покупать. А потому что вы не показали ему, почему он должен остаться.
Почему одно приветственное письмо - это не решение
Многие думают, что достаточно отправить одно письмо с благодарностью и скидкой 10%. Это как поздороваться с человеком на пороге и закрыть дверь. Он не знает, кто вы, зачем вы тут, и что вам от него нужно. А он - новичок. Ему нужно время, чтобы поверить. По данным MailGaner, одиночное приветственное письмо - это «инструмент успокоения собственной совести». Оно не работает. А вот правильно построенная приветственная серия из 3-4 писем повышает конверсию в покупки на 32%. Почему? Потому что человеку нужно 6-7 касаний, прежде чем он решит купить. Первые три - именно ваша задача.Как устроена эффективная welcome-цепочка
Приветственная серия - это не случайный набор писем. Это стройная история. Каждое письмо - шаг вдоль лестницы, ведущей от «я только подписался» к «я куплю». Вот как она должна выглядеть:- Письмо 1: Мгновенно после подписки. Благодарность + подтверждение выбора. Просто скажите: «Привет, [Имя]! Мы так рады, что ты здесь». Добавьте скидку на первый заказ - 10-20%. Это не жертва. Это инвестиция. Уже 87% российских компаний используют такие серии.
- Письмо 2: Через 15-24 часа. Расскажите, кто вы. Не «мы - лучшие», а «мы - такие». Почему вы начали? Что вас вдохновляет? Покажите лицо команды, фото офиса, историю бренда. Люди покупают у людей, а не у логотипов.
- Письмо 3: Через 48 часов. Социальное доказательство. Отзывы, реальные истории покупателей, фото с упаковкой, видео-отзывы. Если вы продаете канцелярию - покажите, как студентка использует ваши блокноты на парах. Если вы - SaaS - покажите, как клиент сэкономил 5 часов в неделю.
- Письмо 4 (опционально): Через 72 часа. Персональное предложение. «Мы заметили, что вы смотрели [товар]. Он в наличии, и мы сохранили для вас скидку 15% - до конца недели». Это не спам. Это забота.
Важно: интервалы не жесткие. Магазин канцелярских товаров отправил второе письмо через 15 минут - и получил в 2 раза больше кликов. Почему? Потому что подписчик еще «горячий». Не дайте ему остыть.
Что обязательно должно быть в каждом письме
Нет смысла делать красивую рассылку, если она не работает. Вот базовый набор элементов, без которых ваше письмо - просто красивый мусор:- Имя отправителя: Не «noreply@company.ru», а «Катя из [Название]» или «Команда [Название]». Человек должен чувствовать, что пишет человек.
- Тема письма: Личная, не шаблонная. «Привет, [Имя]! Скидка 20% для тебя» - работает лучше, чем «Добро пожаловать!»
- Прехедер: Текст под темой в почтовом клиенте. Не «Спасибо за подписку», а «Твоя скидка уже ждет - 20% на первый заказ».
- Кнопка CTA: Одна. Четкая. Не «Узнать больше», а «Получить скидку», «Посмотреть товары», «Записаться на вебинар».
- Контакты: Адрес, телефон, ссылка на сайт. Даже если вы маленький бизнес - это повышает доверие.
- Ссылка на отписку: Обязательно. Без нее - нарушение закона. И да, она должна быть видна, но не бросаться в глаза.
- Визуалы: Фото, иконки, гифки. Люди запоминают картинки на 65% лучше, чем текст. Покажите, как выглядит ваш товар в реальной жизни.
Как отличается серия для разных бизнесов
Один размер не подходит всем. Вот как выглядят приветственные серии в разных нишах:| Отрасль | Количество писем | Ключевая цель | Пример содержания |
|---|---|---|---|
| e-commerce | 4 | Сделать первую покупку | 1) Скидка 20%, 2) Топ-товары, 3) Отзывы, 4) Персональное напоминание |
| Медиа (блоги, курсы) | 3-4 | Задержать внимание | 1) Подтверждение, 2) Лучшие статьи этой недели, 3) Настройка интересов, 4) Пригласи друга |
| SaaS | 5-7 | Обучить и вовлечь | 1) Приветствие, 2) Онбординг, 3) Видео-инструкция, 4) Совет по настройке, 5) Призыв к действию |
| Фитнес / wellness | 3 | Создать эмоциональную связь | 1) «Ты сделал первый шаг», 2) История клиента, 3) Бесплатный чек-лист |
Важно: если человек купил после второго письма - он больше не должен получать третье. Серия должна автоматически останавливаться. Это не спам. Это уважение.
Ошибки, которые убивают конверсию
Вы делаете всё правильно - но результат нулевой? Проверьте эти ошибки:- Слишком много писем. Более 5 писем увеличивает отписку на 27%. Даже если у вас есть много контента - разбейте его на отдельные цепочки: «после покупки», «после просмотра товара».
- Одно письмо вместо серии. Это как попытаться объяснить всю книгу за пять минут. Подписчику нужно дышать между сообщениями.
- Нет персонализации. «Уважаемый клиент» - это мертвый текст. Используйте имя, интересы, действия. Даже «Ты смотрел [товар]» - уже работает лучше, чем «У нас есть скидки».
- Нет A/B-тестов. 45% компаний не тестируют свои серии годами. Результат? Конверсия на 38% ниже, чем у тех, кто регулярно улучшает письма.
- Стиль разный в каждом письме. Если первое письмо - с юмором, а третье - сухое и официальное, человек теряет доверие. Единый тон - как голос бренда. Он должен быть узнаваем.
Как создать свою серию: 3 шага
Не надо ждать волшебного инструмента. Начните прямо сейчас:- Определите сценарий. Кто ваш подписчик? Что его волнует? Что он ищет? Напишите 3-4 ключевых момента, которые он должен пройти, прежде чем купить.
- Нарисуйте логику. Какое письмо за что отвечает? Первое - доверие. Второе - ценность. Третье - подтверждение. Четвертое - толчок. Никаких повторов. Каждое письмо - новый слой.
- Создайте в редакторе. Используйте шаблоны, но не копируйте чужие. Добавьте свое лицо, свою историю, свой стиль. Настройте автоматические триггеры: отправка по времени, отмена при покупке, пересылка при открытии.
Платформы вроде DashaMail, Unisender и SendSay позволяют делать это без кода. Протестируйте на 100 подписчиков. Смотрите, какие письма открывают, какие кликают. Меняйте. Повторяйте. Через месяц вы увидите, как ваши письма начинают работать сами.
Что дальше? Тренды 2025 года
Приветственные серии не стоят на месте. В 2025 году они станут еще умнее:- AI-персонализация. Серия будет адаптироваться в реальном времени: если человек открыл письмо с кроссовками - следующее будет про них. Если не открыл - отправят другое.
- Интеграция с мессенджерами. Если человек не открыл письмо - придет уведомление в Telegram или WhatsApp.
- Видео в письмах. Не ссылки, а встроенные короткие ролики. Показывают, как работает продукт - без перехода на сайт.
- Геймификация. «Открой 3 письма - получи бонус». Уже работает у канцелярских магазинов и онлайн-курсов.
Эксперты прогнозируют, что к 2025 году 92% e-commerce-компаний будут использовать персонализированные welcome-цепочки. Те, кто не начнет - останутся в прошлом.
Почему это работает
Потому что приветственная серия - это не маркетинг. Это диалог. Вы не продаете. Вы знакомитесь. Вы показываете, что вас не просто «нужно» - вас хочется поддержать. Вы не говорите: «Купи». Вы говорите: «Я здесь. И я знаю, что тебе нужно».Именно это делает людей покупателями. Не скидки. Не красивые картинки. А чувство, что вы - не просто компания. Вы - человек, который понял их.
Сколько писем должно быть в приветственной серии?
Оптимально - 3-4 письма. Меньше - не хватает информации, больше - повышается отписка. Для SaaS и сложных продуктов допустимо до 7, но только если каждое письмо решает конкретную задачу: обучение, подтверждение, вовлечение. Для e-commerce и медиа - 3-4 идеально.
Когда отправлять первое письмо?
Немедленно - в течение 5-15 минут после подписки. Человек еще «горячий», он помнит, зачем подписался. Задержка даже в час снижает вовлеченность. Исследования показывают: чем быстрее вы отреагировали, тем выше шанс, что человек откроет второе письмо.
Какую скидку давать в первом письме?
10-20% - золотая зона. Слишком мало - не мотивирует. Слишком много - снижает восприятие ценности. 15% - средний показатель, который работает для большинства ниш. Главное - не «скидка», а «подарок для тебя». Слово «подарок» вызывает больше эмоций, чем «скидка».
Можно ли использовать одну серию для всех?
Нет. Подписчики из разных источников ведут себя по-разному. Те, кто подписался через Instagram, хотят визуалы и скидки. Те, кто пришел с YouTube - больше ценят контент и экспертность. Разделяйте аудиторию: создавайте разные серии для разных каналов. Это увеличит конверсию на 20-30%.
Что делать, если человек не открывает письма?
Сначала проверьте тему и прехедер - они должны вызывать любопытство. Потом - убедитесь, что письмо не выглядит как спам. Если через 3 письма человек не открыл ни одного - переведите его в цепочку «Возвращение»: «Мы скучаем. Вот тебе 10% на следующий заказ». Если и это не сработает - исключите из рассылки. Лучше меньше, но активных.
Нужно ли тестировать welcome-серии?
Обязательно. Даже если вы думаете, что всё идеально - тесты покажут, что работает лучше. Протестируйте: разные темы, разные скидки, разные кнопки. Даже 0,5% роста конверсии - это сотни дополнительных покупок в месяц. Большинство компаний не тестируют - и теряют деньги.