Вы когда-нибудь замечали, как один материал в РБК или Коммерсанте меняет восприятие человека? Не реклама, не пост в соцсетях - а просто статья, где его имя и мнение прозвучали как авторитетный источник. Это не волшебство. Это работа. И она доступна каждому, кто хочет, чтобы его экспертность видели, а не просто читали.
Почему публикации в СМИ - это не про рекламу, а про доверие
Представьте: вы ищете бухгалтера для своего бизнеса. Перед вами два варианта. Первый - сайт с красивым дизайном и надписью «Лучший специалист в регионе». Второй - статья в ТАСС, где его цитируют как эксперта по новым налоговым льготам для малого бизнеса. Что выберете? Согласно ВЦИОМ (март 2023), 78% россиян доверяют СМИ больше, чем рекламе. Потому что СМИ - это третья сторона. Они не продают. Они проверяют. И когда они говорят: «Этот человек знает, о чем говорит» - аудитория верит.Это не теория. Это цифры. По данным агентства The Gate, компании, которые регулярно появляются в федеральных СМИ, получают на 35% больше конверсий, чем конкуренты, которые полагаются только на рекламу. Доверие - это актив. И его можно накапливать, публикуясь в правильных местах.
Как начать: четыре способа, которые реально работают
Не нужно ждать, пока вас пригласят. Вы можете начать прямо сейчас. Есть четыре проверенных метода, и все они доступны даже без бюджета.- Отклики на запросы журналистов через Pressfeed - это самый простой старт. На платформе зарегистрировано более 13 000 журналистов из 5 000 редакций. Вы получаете уведомление: «Нужен эксперт по цифровому маркетингу в малом бизнесе». Отвечаете - коротко, по делу, с цифрами. По данным SpaceApp, 67% публикаций в федеральных СМИ начинаются именно так. Главное - не писать текст как пресс-релиз. Журналисты хотят мнение, а не рекламу.
- Экспертные комментарии в блогах СМИ - РБК, Forbes, «Известия» имеют собственные блоги, где публикуют мнения экспертов. Там не требуют дипломы. Требуют - конкретики. Вместо «Я занимаюсь маркетингом» пишите: «За 6 месяцев мы увеличили продажи в TikTok на 140% для бьюти-бренда, используя только тик-ток-рекламу с аудиторией 18-25». Такие комментарии публикуют чаще, чем полноценные статьи. По SMMSpPlanner, шанс публикации - 73% против 41%.
- Собственные исследования и данные - самый мощный, но и самый трудоемкий способ. Если у вас есть данные - даже небольшие - поделитесь ими. Например: «Мы проанализировали 200 отзывов клиентов и выяснили, что 68% отказываются от подписки из-за одного пункта в договоре». Такие материалы берут в Forbes и РБК в 92% случаев. По данным The Gate, 82% запросов от топовых СМИ - именно на статистику. Не нужно проводить масштабные опросы. Достаточно проанализировать свои данные.
- Личные контакты с журналистами - это долгая игра. Но она дает самые крепкие связи. 58% публикаций в топовых СМИ происходят после личного общения на конференциях, вебинарах, в чатах. Не нужно сразу просить о публикации. Просто начните с вопроса: «Как вы выбираете экспертов для статей о малом бизнесе?». Через 3-6 месяцев вы станете тем человеком, которого журналист вспомнит, когда ему понадобится мнение.
Что мешает большинству? Типичные ошибки
Многие пробуют, но не получают результат. Почему? Потому что делают одно из трех:- Пишут как пресс-релиз. Журналист не хочет читать ваше рекламное объявление. Он хочет экспертное мнение. Не говорите: «Наша компания делает всё лучше». Говорите: «Вот что я вижу на практике, и почему это не работает, как все думают».
- Отправляют одинаковый текст всем. Коммерсант требует сухости, ссылки на законы, официальные термины. Forbes любит истории, личный опыт, метафоры. А «Известия» - статистику с региональным уклоном. Если вы не адаптируете текст под стиль издания - он просто не возьмут.
- Ждут одну публикацию и всё. 78% редакций не дают обратной связи, если материал не принят. Но это не значит, что вы неудачник. Это значит, что вы не начали систему. Только 22% компаний, получивших одну публикацию, смогли повторить успех. Без регулярности - это случайность. А не стратегия.
Как построить систему: пошаговый план
Не нужно быть гением. Нужно быть последовательным. Вот что реально работает:- Создайте медиакарту. Составьте список 10-15 ключевых СМИ, где ваша аудитория читает. Например: РБК, Forbes, «Коммерсантъ», ТАСС, «Ведомости», «Московский комсомолец», «Спорт-Экспресс» (если вы в спорте), «Ведомости» (если в финансах). Узнайте, как часто они выходят, кто отвечает за экспертные материалы, где принимают заявки.
- Подготовьте экспертный пакет. Напишите 150-словное резюме: кто вы, чем занимаетесь, какие у вас уникальные данные. Подготовьте 3-5 тем для комментариев. Например: «Почему TikTok-реклама перестала работать для beauty-брендов», «Какие налоговые льготы не знают 90% предпринимателей в Удмуртии». Не пишите тексты заранее - готовьте идеи.
- Отслеживайте запросы еженедельно. Потратите 1,5-2 часа в неделю на Pressfeed и блоги СМИ. Не ищите «большие» темы. Ищите те, где вы - единственный, кто может ответить. Например: «Нужен эксперт по налогам для фрилансеров в Ижевске». Такие запросы - ваша зона.
- Публикуйтесь раз в месяц. Не 10 раз за месяц, потом 3 месяца молчите. Постоянство - ключ. Согласно Secrets TBank, 1-2 публикации в месяц - оптимальный темп для роста узнаваемости.
- Переходите к колонке. Как только вы получите 3-5 публикаций, предложите редакции регулярную колонку. Авторы колонок в федеральных СМИ получают в 5,7 раз больше упоминаний, чем одноразовые эксперты. Это уже не «эксперт», а «автор».
Тренды 2025 года: что меняется
Медиапространство не стоит на месте. В 2025 году:- Платформы вроде Pressfeed запустили AI-ассистентов, которые предсказывают шансы публикации с точностью 87%. Это значит - вы можете тестировать тексты до отправки.
- СМИ всё больше используют UGC-контент. То есть, не просто ваши слова, а ваши данные, ваши исследования, ваши кейсы. Чем конкретнее - тем выше шанс.
- Конкуренция выросла на 140% за два года. Но это не проблема - это сигнал. Если вы позиционируете себя как эксперт в узкой нише - например, не «маркетолог», а «специалист по рекламе в TikTok для beauty-брендов в Уральском регионе» - ваши шансы растут в 3,2 раза.
- Спрос на аналитику в ИТ, финансах и здравоохранении растёт на 50-65%. Если вы в этих сферах - вы на волне.
Что дальше? Начните с одного шага
Не нужно ждать идеального момента. Не нужно ждать, пока вы станете «известным». Начните с одного комментария. Ответьте на один запрос в Pressfeed. Напишите 150 слов о том, что вы видите в своей практике. Отправьте в одно издание. Не в пять. Не в десять. В одно.Если вы получите отказ - это не провал. Это обратная связь. Перепишите. Отправьте снова. Через 5-10 попыток вы получите первую публикацию. А после неё - вторую. И третью. И вскоре вы перестанете быть «экспертом, который пишет». Вы станете тем, кого ищут.
Публикации в СМИ - это не про славу. Это про доверие. И доверие - это то, что нельзя купить. Только заработать. Постепенно. Правильно. Системно.
Какие СМИ лучше всего подходят для малого бизнеса в регионах?
Не обязательно искать федеральные издания. Часто эффективнее публиковаться в региональных СМИ с хорошей аудиторией - например, «Удмуртская правда», «Ижевск сегодня», «Татар-Информ». Они меньше конкурируют, быстрее отвечают и чаще берут локальные кейсы. Потом, когда у вас будет 3-5 публикаций, вы можете перейти к федеральным - они уже будут видеть ваш опыт.
Можно ли получить публикацию без опыта или дипломов?
Да. Журналисты не спрашивают про дипломы. Они спрашивают: «Что ты знаешь, чего не знают другие?» Если вы провели эксперимент, заметили закономерность, видите, как клиенты реагируют - это уже экспертность. Главное - подтвердить это цифрами. Например: «У нас 120 клиентов в Ижевске, и 83% из них оставляют отзывы после первого месяца работы - потому что мы изменили формат консультации». Это работает.
Сколько времени занимает подготовка одного комментария?
От 20 до 40 минут. Не нужно писать эссе. Нужно ответить на вопрос: «Что вы думаете по этому поводу?». Включите: 1) ваше мнение, 2) одна-две цифры из практики, 3) почему это важно для аудитории. Всё. Например: «Я вижу, что 6 из 10 клиентов отказываются от подписки, потому что не понимают, как пользоваться сервисом. Значит, нужно не продавать, а обучать - иначе деньги уходят впустую».
Почему не отвечают на запросы?
Скорее всего, ваш ответ слишком общий. Журналисты получают по 20-30 откликов на один запрос. Если вы пишете: «Я эксперт в маркетинге», вас проигнорируют. Если вы пишете: «Я помог 15 компаниям в Удмуртии увеличить конверсию на 40% за счёт изменения тональности рекламы - вот что изменилось», - вы выделяетесь. Добавьте конкретику - и ответ придет.
Нужно ли платить за публикации в СМИ?
Нет. Платные публикации - это реклама. Их называют «рекламные материалы» или «размещение». Это не публикации в СМИ. Это не доверие. Это просто оплата за место. Настоящая публикация - это когда журналист сам выбирает вас как источник, потому что вы дали ценную информацию. Это бесплатно. И это ценно.