Вы когда-нибудь замечали, как один и тот же курс через несколько месяцев начинает продаваться по-другому? Не потому что изменилась программа, а потому что люди перестали его воспринимать как «ещё один онлайн-курс» и начали видеть в нём настоящий инструмент для карьерного роста? Это и есть репозиционирование - не пересмотр цен, не новый дизайн, а полная смена того, что аудитория чувствует, когда видит ваш продукт.
Почему репозиционирование нужно, если курс уже работает?
Многие считают, что если курс продается, то всё в порядке. Но рынок не стоит на месте. Сначала вы привлекали любителей, потом пришли профессионалы. Сначала клиенты хотели «просто узнать», теперь им нужно «сделать карьеру». Если вы продолжаете говорить на старом языке - «выучите Python за 8 недель» - вы теряете тех, кто готов платить в 3 раза больше за результат.
По данным Skillbox (2023), 67% образовательных компаний, которые за последние два года увеличили выручку на 50% и выше, сделали это именно через репозиционирование через контент. А не через снижение цен или запуск рекламы в Телеграме. Почему? Потому что люди не покупают курсы. Они покупают изменение своей жизни. И если ваш контент не говорит об этом - вы остаётесь в тени.
Что меняется при репозиционировании - и что остаётся прежним
Репозиционирование - это не переименование курса и не переписывание описания. Это глубокая трансформация всего, что связано с восприятием: как вы общаетесь, где публикуете, какие истории рассказываете, какие вопросы поднимаете.
Вот пример. Вы продавали курс по digital-маркетингу как «для начинающих». Теперь вы хотите позиционировать его как «для маркетологов, которые хотят стать руководителями». Что меняется?
- Тональность: вместо «узнайте, что такое CTR» - «как вывести кампанию из убытков, если вы уже пробовали всё».
- Форматы: вместо коротких видео с теорией - длинные интервью с руководителями, которые прошли этот путь.
- Каналы: вместо рекламы в Instagram - публикации на Хабре, гостевые статьи в VC.ru, подкасты с HR-директорами.
- Цель: вместо привлечения 500 человек - привлечение 50 качественных лидов, которые готовы платить 80 000 рублей.
А что остаётся прежним? Качество материала. Если вы меняете позиционирование, но курс по-прежнему не даёт реальных навыков - вы не привлечёте новую аудиторию. Вы её отпугнёте. По данным ZG Brand (2023), 78% клиентов, которые столкнулись с разрывом между обещаниями и реальностью, становятся не просто ушедшими клиентами, а активными критиками бренда. Это хуже, чем ничего.
Как начать: 5 шагов, которые работают
Репозиционирование - это не спонтанный импульс. Это стратегия, которая требует плана. Вот как его построить.
- Поймите, как вас сейчас воспринимают. Спросите у 10 клиентов: «Что вы чувствуете, когда слышите название нашего курса?» Запишите ответы. Скорее всего, вы услышите что-то вроде: «Это для новичков», «Слишком много теории», «Как будто всё уже было». Это ваша отправная точка.
- Определите, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Не «стать лидером рынка». А конкретно: «чтобы клиенты думали: “Это курс для тех, кто уже знает основы и хочет перейти на следующий уровень”».
- Создайте контент-пилон. Это 3-5 главных тем, которые будут вашими «флагами». Например: «Как я вышел из тарифа 50K на 200K», «Почему 80% маркетологов застревают на уровне менеджера», «Что меняют компании, когда нанимают выпускников этого курса». Эти темы должны быть эмоциональными, а не техническими.
- Выберите форматы, которые работают для новой аудитории. Если вы хотите привлечь профессионалов - не пишите посты в Instagram. Пишите статьи с кейсами на Medium, ведите подкасты, делайте вебинары с реальными кейсами. Cinar.ru (2023) показывает: видео с реальными кейсами увеличивает время просмотра на 35-40%, а вебинары с экспертами повышают конверсию в лиды на 28%.
- Запустите контент-календарь на 3 месяца. Не 5 материалов в месяц. А 12-15 качественных. Каждый должен отвечать на один из пилонов. И каждый должен быть оптимизирован под ключевые запросы: не «как учиться маркетингу», а «как перейти с менеджера на руководителя в digital».
Почему контент-маркетинг - лучший инструмент для репозиционирования
Вы можете изменить цену, дизайн, логотип. Но вы не можете изменить восприятие через баннер. Потому что восприятие - это эмоция. А эмоция строится через доверие. А доверие - через повторяющиеся, полезные, искренние сообщения.
Вот цифры, которые говорят сами за себя:
- Грамотная контент-стратегия снижает стоимость привлечения клиента на 15-20% за 6 месяцев (Яндекс.Практикум, 2023).
- Удерживаемость аудитории через контент в 3,2 раза выше, чем через рекламу (Cinar.ru, 2023).
- 68% новых клиентов остаются с брендом через год, если репозиционирование сделано через контент (Яндекс.Практикум, 2023). При рекламе - только 42%.
Почему так? Потому что контент работает как личный совет. Когда человек читает статью, где рассказывают, как бывший студент курса стал директором, он не думает: «Ага, реклама». Он думает: «А если бы я сделал так же?»
Что не работает: ошибки, которые убивают репозиционирование
Многие пытаются репозиционироваться - и терпят крах. Почему?
- Слишком быстрые изменения. Дмитрий Рамтези (2022) предупреждает: «Попытки ускорить процесс приводят к дезориентации». Если вы вдруг переключились с «для новичков» на «для топ-менеджеров» за две недели - ваши старые клиенты почувствуют предательство. А новые - не поверят, что вы действительно разбираетесь.
- Несоответствие контента и реальности. Если вы говорите, что курс «готовит к руководству», но выпускники не могут составить бюджет кампании - вы теряете доверие. Навсегда.
- Игнорирование аналитики. Вы публикуете 30 статей - и не смотрите, какие из них привлекают целевую аудиторию. Если лиды приходят только с публикаций про «карьерный рост», а не про «основы SEO» - значит, вы на правильном пути. Но если не анализируете - вы просто гадаете.
- Отсутствие перелинковки. Каждая статья должна вести к другой. Это не просто SEO. Это создание «контентной вселенной». Человек, который прочитал одну статью, должен захотеть прочитать следующую. И так - до тех пор, пока он не поймёт: «Это именно то, что мне нужно».
Как измерить успех
Не по количеству продаж. Не по охватам. А по качеству аудитории.
Вот что нужно отслеживать:
- Типы запросов: стали ли люди искать «как стать руководителем маркетинга» вместо «как начать с нуля»?
- Время на странице: если люди читают статьи 4-6 минут - значит, вы говорите на их языке.
- Источники лидов: приходят ли лиды с Хабра, VC.ru, подкастов - а не с рекламы в Телеграме?
- Отзывы: стали ли клиенты писать «Этот курс изменил мою карьеру» вместо «Классный курс»?
Если вы видите, что 60% новых клиентов приходят через гостевые статьи и подкасты, а не через рекламу - вы на правильном пути. Если в отзывах появляются слова «я теперь вижу себя иначе» - вы сделали репозиционирование.
Будущее: персонализация и эмоции
К 2025 году 70% успешных репозиционирований будут строиться на персонализированном контенте. Не «всем одинаково», а «для вас - это». Например: вы подписываетесь на рассылку - и через неделю получаете статью: «Если вы работаете в IT и хотите перейти в маркетинг - вот три шага, которые сработали для 92% таких людей». Это не маркетинг. Это личный совет.
Также всё больше внимания уделяется эмоциям. Не «выучите Python», а «представьте, как вы впервые получили повышение за счёт навыков, которые вы освоили здесь». По данным DeepUp (2023), такие истории повышают конверсию на 35-45%.
И ещё - короткие видео. TikTok, YouTube Shorts. Не для «вирусности». А для того, чтобы показать, что за курсом стоит живой человек. 35% роста вовлечённости - именно за счёт таких форматов (Cinar.ru, 2023).
Что делать прямо сейчас
Не ждите идеального плана. Начните с одного шага:
- Найдите 5 своих самых активных клиентов. Позвоните им. Спросите: «Что бы вы изменили в курсе, чтобы он стал ещё лучше?»
- Напишите одну статью - не про «что вы узнаете», а про «как вы изменитесь». Пример: «Как я перестал быть исполнителем и стал руководителем - без MBA и переквалификации».
- Опубликуйте её на Хабре. Отправьте её в два профильных Telegram-канала. Свяжитесь с одним блогером и предложите гостевой пост.
- Посмотрите, кто откликнулся. Кто написал «это про меня»? Это ваша новая аудитория.
Репозиционирование - это не маркетинговая кампания. Это путь. Он требует времени. Три-шесть месяцев. Но если вы начнёте сегодня - через год вы не просто продадите больше. Вы измените то, как люди воспринимают вашу работу. И это стоит больше, чем любая реклама.