Вы отправляете email-рассылку в 10:00 по Москве - и думаете, что это лучшее время. Но что, если ваша аудитория живёт в Владивостоке? Тогда письмо приходит в 4:00 утра. Или в Калининграде - в 8:00 вечера, когда люди уже спят. Вы теряете до 40% открываемости, просто потому что не знаете, когда ваша аудитория реально смотрит почту.
Почему время отправки - это не про вас, а про них
Многие маркетологи думают: «Я отправлю в 10:00 - это же стандарт». Но стандарт - это ловушка. В 10:00 по Москве для одного человека - начало рабочего дня, для другого - середина ночи. Согласно данным Unisender (2024), 53% писем открываются в рабочее время, но 47% - вне его. Это значит: если вы отправляете всем в одно и то же время, вы почти половину аудитории игнорируете. Исследования Sendsay показывают: россияне чаще всего проверяют почту утром (8:00-10:00) и вечером (18:00-20:00). Но это усреднённые цифры. Для молодых людей (18-34 года) пик активности - с 18:00 до 22:00. Для тех, кому за 45 - пик в 10:00-14:00. То есть, если вы рассылаете одинаковое письмо всем, вы рискуете отправить рекламу отеля в 19:00 человеку, который ещё на работе, и письмо с купоном на кофе в 11:00 тому, кто уже в кафе.Как часовые пояса убивают ваш open rate
Представьте: вы отправляете рассылку в 10:00 по UTC+3. Для Москвы - идеально. Для Екатеринбурга (UTC+5) - уже 12:00. Для Новосибирска (UTC+7) - 14:00. А для Владивостока (UTC+10) - 17:00. Для Калининграда (UTC+2) - 9:00. То есть одно письмо приходит в 9:00, 12:00, 14:00, 17:00 - в разное время дня, в разные состояния ума. Dashamail проводил тесты: если отправить письмо в 10:00 по Москве, а аудитория в 30% случаев находится в другом поясе, open rate падает на 40%. Почему? Потому что люди не открывают письма, если оно приходит в неподходящий момент - в обед, когда они в транспорте, или ночью, когда они спят. И это не теория. Sber Developer после сегментации по 12 часовым поясам получил рост конверсии на 28%. У них не изменился контент, не вырос бюджет - просто письма приходили в правильное время для каждого.Когда именно открывают письма? Таблица по дням и возрастам
Вот что показывают реальные данные по открытиям email-рассылок в 2024-2025 годах:| Группа аудитории | Лучшие дни недели | Лучшее время (местное) | Пик открываемости |
|---|---|---|---|
| 18-34 года | Пятница, суббота, воскресенье | 18:00-22:00 | 20:00 |
| 35-44 года | Вторник, среда, четверг | 10:00-12:00 | 11:00 |
| 45+ лет | Понедельник, вторник, среда | 10:00-14:00 | 10:30 |
| B2B (корпоративные клиенты) | Вторник-четверг | 09:00-11:00 | 10:00 |
| Розничные покупатели | Пятница-воскресенье | 17:00-20:00 | 18:30 |
Заметьте: для молодёжи лучший день - суббота, для B2B - вторник. Для пожилых - утро, для покупателей - вечер. Если вы не сегментируете, вы работаете вслепую.
Как настроить отправку по часовому поясу
Технически это не так сложно, как кажется. Вот как это делают ведущие платформы:- Соберите данные о часовом поясе при регистрации. Добавьте поле «Часовой пояс» в форму подписки - это можно сделать автоматически через геолокацию браузера или IP-адрес.
- Сегментируйте базу. В Sendsay, Unisender, Dashamail есть встроенные фильтры по часовому поясу. Выбираете «Москва», «Екатеринбург», «Владивосток» - и создаёте отдельные выпуски.
- Отправляйте в 10:00 местного времени. Не в 10:00 по Москве. Если человек в Калининграде - отправляйте в 10:00 по Калининграду. Это значит: для Москвы - 10:00, для Калининграда - 8:00, для Владивостока - 17:00.
- Используйте UTC-метки. Если платформа не поддерживает автоматическую сегментацию, отправляйте в UTC+7 (для Новосибирска) или UTC+3 (для Москвы) - и сопоставляйте с местным временем вручную.
Пример: вы хотите отправить письмо в 10:00 местного времени. Для Москвы - это UTC+3 → отправка в 07:00 UTC. Для Владивостока - UTC+10 → отправка в 00:00 UTC. То есть одно письмо, разные временные метки. Платформы вроде Sendsay делают это автоматически - вы просто выбираете «Отправить по местному времени».
Сезонность, погода и праздники - ещё один слой
Это не просто про часы. Это про контекст. Зимой, в ноябре, люди возвращаются с работы позже - и смотрят почту позже. Летом - раньше. По данным Habr, осенние и зимние вечера показывают на 18% выше вовлечённость, чем летние. Почему? Меньше солнца, больше времени дома, меньше активности на улице. Unisender в 2024 году запустил функцию, которая учитывает погоду и праздники. Например, если в городе прогнозируется дождь - алгоритм сдвигает рассылку на 1-2 часа вперёд, потому что люди сидят дома. Если завтра День матери - письма отправляются за 3 дня, а не за 1.Что делать, если у вас нет данных о часовом поясе?
У 25% подписчиков (по данным Sendsay) часовой пояс не указан. Это не катастрофа. Есть два варианта:- Используйте усреднённое время - например, 10:00 по Москве. Но понимайте: вы теряете 12-15% эффективности.
- Собирайте данные. Добавьте в письмо: «Выберите ваш часовой пояс» - и дайте ссылку на настройку. Или отправьте одно письмо с опросом: «Когда вы чаще всего проверяете почту?» - и используйте ответы для сегментации.
Иван Кузнецов из Delli.ru сегментировал аудиторию по 4 часовым поясам, даже не зная точных данных - просто по регионам. И получил рост продаж на 24%. Даже приблизительная сегментация лучше, чем никакая.
Сколько тестировать и как понять, что работает
Не верьте «золотым часам» из статей. Проверяйте на своей аудитории. Unisender рекомендует: тестировать 3-5 временных слотов в течение 2-4 недель. Выберите 1000 человек на каждый вариант - и смотрите, где выше open rate и CTR. Например:- Вариант A: 10:00 по Москве
- Вариант B: 18:00 по Москве
- Вариант C: 10:00 местного времени (сегментировано)
После теста вы увидите: если ваша аудитория - 70% из Сибири и Дальнего Востока - то 10:00 по Москве - худший вариант. А 18:00 - лучше. Но если вы сегментировали - то 10:00 местного времени даст на 31% больше открываемости, чем единое время.
Что меняется в 2025 году?
Тренды уже сдвигаются. В апреле 2024 года Sendsay запустил Smart Send Time - алгоритм, который учитывает историю каждого пользователя. Если человек всегда открывает письма в 20:15 - система отправляет именно в 20:15. Не в 10:00. Не в 18:00. В 20:15. Gartner прогнозирует: к 2026 году 78% email-рассылок будут использовать персонализацию по времени. Это не фишка - это стандарт. Те, кто не перейдёт, будут терять клиентов.Главный вывод: не отправляйте всем в одно время
Вы не отправляете письмо в 10:00. Вы отправляете его тому, кто сейчас смотрит почту. Ваша аудитория - не единый блок. Это тысячи людей в разных городах, с разными графиками, разными привычками. Если вы не учитываете часовые пояса - вы работаете в темноте. Сегментация по времени - это не дополнительная опция. Это базовый навык email-маркетинга в 2025 году.Сделайте это правильно - и ваш open rate вырастет на 22-35%. Без увеличения бюджета. Без изменения дизайна. Просто потому что вы отправляете письма в то время, когда люди готовы их открывать.
Как узнать часовой пояс подписчика, если он не указал его при регистрации?
Используйте геолокацию по IP-адресу - большинство email-платформ (Sendsay, Unisender, Dashamail) делают это автоматически. Если подписчик не подтвердил местоположение, добавьте в следующее письмо простой опрос: «В каком городе вы живёте?» - и на основе ответа назначьте пояс. Можно также использовать данные из профиля в соцсетях, если подписка через них.
Можно ли отправлять письма в выходные?
Да, и даже нужно - особенно для розничной аудитории. По данным Unisender, в пятницу, субботу и воскресенье open rate у покупателей выше на 19% по сравнению с буднями. Главное - отправлять в 17:00-20:00 местного времени. Для B2B-аудитории выходные - худшее время: они редко проверяют почту в эти дни.
Почему в 10:00 по Москве не всегда лучшее время?
Потому что Москва - не вся Россия. В 10:00 по Москве в Новосибирске уже 14:00 - время обеда, когда люди заняты. А в Калининграде - 8:00, когда ещё не все проснулись. Для аудитории в 12 часовых поясах единое время - это как стрелять в темноту. Только локальное время даёт точный попадание.
Как часто нужно пересматривать время отправки?
Раз в квартал. Потому что поведение аудитории меняется: сезон, праздники, погода, даже новые рабочие графики. В декабре люди начинают проверять почту раньше - из-за подготовки к Новому году. В июле - позже - из-за отпусков. Постоянный A/B-тестинг - ключ к долгосрочному росту.
Сколько времени занимает настройка рассылок по часовым поясам?
Для опытного маркетолога - 2-3 часа. Для новичка - до 8 часов. Главное - не торопиться. Сначала сегментируйте базу, потом создайте отдельные выпуски, потом протестируйте. Не пытайтесь сделать всё за один день. Лучше сделать правильно, чем быстро.